爆品只火三五年？　七招破解种业病态营销

中国种业早已过了冲动的年纪，应该冷静的思考种业的发展趋势，应该考虑怎么保持长期鲜明的核心竞争力。
种子市场的开放，种业的营销江湖已然风雨交加，但也是遍地开花，欣欣向荣。形势一片大好，但市场运作真的很艰难，艰难到把可爱朴实的农民教育得害怕卖种子的了，把乡村技术员的胃口也喂得越来越大，把渠道的脾气也惯得说一不二不合乎常理，广告从天上到地上就差画到农民的脸上了，也把国家的主管部门惹的怒火冲天，对违法违规的广告大开了杀戒。我们其实不难看出，中国的种子市场营销出现了病态，而且病的很重。
中国的种业企业活得并不是特别舒服，在市场营销的角度来看，还处在整合营销传播的初级阶段，而且举步维艰，政府的严查、库存的压力、传播的限制、投入的风险、成本的增加、渠道的混乱、终端的竞争，让中国种业市场充满杀机，同样看着美好。中国种业企业在市场营销中有几大表现，比较具有代表性：
第一表现
有品种就有话语权，选育的品种选择得好，就有机会把市场做得红红火火。 在种业里，品种依然是切开市场的尖刀，如果品种的选育和选择出现了问题，就算是再多的品种组合也只是品种的博物馆，卖不出精彩的门票，即使倾家荡产也很难实现大品种理想。我认为这并不能算是市场营销的真正成功，同样这种成功带有更多的机率、侥幸、偶然以及风险。
第二表现
品种的同质化拼的是渠道。渠道做得好，品种在市场中自然特别畅快。有的种业企业善于经营渠道，并把经销商的关系建立成真正的联盟，就像特别浓的牛奶，利益的分配合理也让双方满意，分销自然就是特别的畅通无阻，如果自己还没有建立强大的农村根据地，还是要通过渠道来带动生产力。
第三表现
不可控的品种表现，让市场做起来很艰难。品种的表现一定程度上来自于天气、种植水平、管理水平等。农民可不是这么想，农民看到任何种植上的问题，都会归结于种子的问题。这也是目前种企比较头痛的。
第四表现
产销的不平衡，让种企看到了希望同样也受了伤。库存可能是众多企业不可割裂的疼，从头到脚的疼。一年产两年销，或是多年销，最后可能就是价格刹不住，要不就转商，更重要的是信心就像放在冰水里的温度计，很凉。
第五表现
促而不销。从外企来到中国，一套套种业营销模式开始在中国大地星火绽放，各种形式的促销、买赠和抽奖，吃饭喝酒加送礼，好像已经偏离了种业营销的根本模式，但越演越烈，已经失去了本来的面目。
以上的表现只是其中的一小部分，还有科研不产出、服务跟不上、渠道忠诚度低、团队不稳定、营销短缺等等，带来的就是各种各样的困惑，问号像秒针一样，不停的在中国种业企业家的脑袋里转动。
中国种业整合营销时代已经到来，作为中国的种业企业应该有更加高远的品牌远见和大品种的制造能力。
为什么有的品种火了三五年就偃旗息鼓了？
为什么有的企业靠着炒作和忽悠突然失灵了？
为什么我们的消费者种过你的品种却连品种名称都记不起来？
有的品种看似很火爆，一个不起眼的事件就让企业宏伟大厦轰然倒塌，这就是企业营销缺乏大传播和深度耕耘的结果。
种业市场营销要全面的整合营销传播，就不能歪门邪道靠忽悠骗银子，做种业要有种，要有骨气，要做就要正本清源，因为种业和其他行业不一样。中国种业企业家越来越困惑：自己的品种天生丽质，如何才能获得农民的青睐，卖他个风起云涌呢？很多市场和营销战线的战士也叹息生不逢时，叹息种业营销已经走火入魔，很难在短时间里研究一套快速有效的营销方法来解决种业营销的问题。如何突破重围，把这场战争打得漂亮，就要掌握种业营销的规律，来还原中国种业市场营销的解决方案。
杀手锏一：中国种业企业要有正能量，正心，正气，正思，正言，正行。
中国种业企业越怕政策的打压，越想冒犯法律夸大宣传，失败的可能性就越大，市场已经进入民生为上的时代，种子作为国家重要的政府工程，别在这方面投机倒把。我始终坚信有爱才有营销，同样我也坚信一个高度文明和正确看待利润的企业会以消费者为中心，任何营销都是为消费者展开的，健康的营销方式和心态来适应中国种业市场营销，中国种业的未来才会精彩。
杀手锏二：极致式示范建设。
示范做得好，生动化建设做到极致，眼见为实。中国种业绝不缺聪明人，但越是聪明人就越是会耍些小聪明。示范做得好，才会带来真正的信任，示范效果震撼，才能真正打动农民。
种业市场营销的核心就是要做好示范，第一就是选好地，选好地是核心中的核心，因为好的地块才会更有机会成为会议观摩，宣传推广的主战场。第二是选好人，只有选好了示范户，才能把示范地种好。第三是选好种，好种子是农业种植的核心，我们要选择适宜的种子种到适宜区域的适宜土地里，才会把优秀表现的淋漓尽致主。第四是定好标准，定好责权，定好种植操作方案。示范地的建设很简单，但需要做到极致，我一直觉定户示范是种业营销真正的基本功，基本功扎实才有能一招制敌。
杀手锏三：体验式终端销售。
现在的种业终端已经从县到乡、从乡到村、从村到地了，速度如此之快！种业的市场运作和其他行业最大的不同就是种业的种植过程，生产周期比较长，一年只有一次这样的机会，所以终端销售体验工程犹为重要。所以我们的营销主战场是村里，地里，这就需要我们要发动更多的群众来体验，体验品种优势，体验最新技术，体验收获的喜悦，一次次体验让农民可看见，可感知，可参与，这事就成了。
杀手锏四：持续式传播推广。
种业市场营销不能片面的依赖广告。渠道的理顺、终端的体验、消费者数据库的建立和服务的真正落地都是营销战略的具体表现。要持续的宣传，需要线上广告和线下活动更丰害多彩，要突出一个整体，要集中一个点，要上推下拉、上天入地，不间断才会有传播的威力，才能打赢这场传播战。
杀手锏五：专业式技术服务。
中国种业企业提到的技术服务，大多是嘴上说说的，其实真正的服务根本没有到位。技术服务的专业是与农民沟通的最好的方式，是建立信任的那层窗户纸。其他行业需要技术服务的真不多，但种业市场营销真的需要，而且需要一支专业的技术服务团队。专业的技术服务第一要落地，到田间实现服务，有虫有病有问题，随时解决。第二是信息到位，要做到时时监控，要建立各地的种植数据，做到从种到收一体化，服务才真正的到位。我相信，有服务的种企才会有未来。
杀手锏六：精准式品种定位。
新广告法从2015年9月1日正式施行，对农作物种业类的广告规定更严。品种的传播定位既要把优秀的品种优势表现好，又要符合新广告法规的要求，的确考验策划人的功力和水平。我认为做好定位第一是做区隔做差异做优势，我在南北方的市场上转了一圈，无外乎高产、抗病、抗倒、米好等词，做品种定位就是做差异，就是要和这些词不一样。第二是聚焦需求聚焦人群聚焦市场，通过找到农民的痛点、买点，通过核心用户群的数据及调研分析找到他们的真正需求，通过品种实验定户示范找到核心的适宜的种植区域。定位要准，如果偏了，很难大有作为。
杀手锏七：引爆式会议营销。
会议引爆，销量就能被引爆。种业市场营销的成功与否在于会议（农财君：偶也很赞同）。而且最主要的会议就是观摩会议，示范地的作用也就在于此。现在种业营销的观摩会议已经完全变了模样，对农民客气的程度真像见到了上帝。车接车送还要管饭，发了礼品还得热情接待，谁让我们的客户是稀有资源呢。我们要做的就是以品种优势为核心的体验工程，以示范地为主战场，以终端体验为标准，强力打造震撼的观摩现场及会议现场，通过流程做到让农户真正的参与进来，让农民信任。
做种业营销没有什么绝招和秘笈，更没有什么杀手锏。有爱，有盛大爱之心，一切都好，我相信广阔天地，大有作为。 （丁彦龙）

;