2016年，是我们种业玩法要变之年!
原文地址：2016年，是我们种业玩法要变之年!作者：种业与市场
2016年，是我们种业玩法要变之年!
张亚峰
2011-2015年，对于中国种业这五年来说，是极不平凡的五年！回顾这五年来，我们作为种业人有必要认真正反思一个问题：那就是当前种子行业低迷期是不是一个正常状况？这种状况还会持续多长时间？
一般而言，当我们提及“行业低迷期”这一词语时，我们已经将其看成了一个非正常状态。然而，相信又一个五年后再回顾当下这个时期，我们会发现这种所谓的非正常状态，其实恰恰正是行业发展的正常状况和基本规律。这种情况也势必引发和加剧行业的整合，使种业营销步入一个新的竞争格局。当今种业市场环境变了，你变了吗？总之，2016年，是我们种业玩法要变之年。
一、现状
近看一片萧条，远看丝丝忧虑。
中国种业进入2010年以来，2011年还挺好运作。2012年后期越来越难做。2013、2014预订兑现率历史最低、退货率、库存达到历史最高，2015年中国种业形势有所好转，但不明显。总之，种业营销都出现了一些新情况、新变化，“概括说就是‘近看一片萧条，远看丝丝忧虑’。”
当前种业营销形势存在三个方面的特点：一是复杂性，看不清楚；二是不确定性，仍然在变化的过程中；三是长期性，这是最核心的问题。
整体制种产量仍然过剩，各厂家销售压力仍然增大。原因如下：2015年全国杂交玉米实际制种面积342万亩，收获种子10.96亿公斤，分别比去年增加47万亩、0.86亿公斤。2015年，新疆、甘肃等主产区在制种玉米生育关键时期遭受历史罕见的高温灾害，减产总计2.4亿公斤。因此，2015年杂交玉米制种面积增加较多而产量增加不多。从总供给看，2014年种子有效库存量仍高达10.3亿公斤，但2015年玉米制种主产区因灾大幅减产，新产种子仅11亿公斤，从2016年的总需求看，尽管2015玉米收购价格大幅下调及国家引导“镰刀弯”地区调整玉米种植结构等因素将使玉米种植面积有所减少，但在农产品价格整体下滑的背景下，玉米因其种植省工省时和在效益上仍具比较优势，预计杂交玉米面积5.4亿亩以上，需种11.5亿公斤，供种量在21.3亿公斤以上。与2012、2013、2014年相比，2015年杂交玉米种子过剩仍然形势严峻，也将会影响以后两年，同时种子过剩导致企业战略调整，引发卖种难，价格战。
所以2016年面临的种业营销形势跟往年比很大的不同就是长期性。这种形势会对我们未来的发展产生长期的影响，更有渗透力、破坏力。
二、种业十大关键词：集中、趋同、通吃、疯狂、低价、退货、电商、新《种子法》、 镰刀弯 、锈病。
第一个关键词是“集中”。中国种子行业正在走向两个集中，“种子行业发展很好，但是比种子行业发展更好的是一线具有品种研发优势的企业，大企业不如一线有品种研发企业发展得好，另一个集中，就是企业间的兼并、收购、外资进来。河南秋乐种业整合河南农科院所属种业、金色农华收购郑韩、平安种业，登海收购河南正粮种业。浙江新安化工集团收购山东鑫丰种业。中国农科院作物科学研究所与北京德农种业有限公司等8家企业共同成立“中玉科企联合种业技术公司”（8+1模式）、中国种子集团有限公司牵头从事种业研发、生产和营销的种业企业、高等院校、科研院所和行业协会等58余家单位，联合发起成立的一个产业技术创新战略联盟。所以种子行业正在走向集中。
第二个关键词是“趋同”。所谓“趋同”，一是品种趋同，市场上类958、先玉335、浚单20的品种到处都是。二是营销趋同，宣传方式一样，都在重复地搞预定、观摩会、脱粒会，千篇一律，无创新。三是机收玉米，进入2012年以来，玉米果穗机收刚刚兴起，瞬时间玉米籽粒机收又成为行业内关注的话题。刚审定的玉米品种，都与机收籽粒联系起来，把机收籽粒作为品种宣传作为亮点。
第三个关键词是“通吃”。即目标通吃。首先是目标定位相互渗透，大家都在做全国销售，比如很多企业向华东渗透、向华北渗透。其次是价格定位上向上向下延伸，低的更低，高的更高，反而中间的价位有点难受；大家希望在每个价位段分一杯羹，所以企业竞争从错位竞争全面进入同质化竞争和价格竞争。
第四个关键词是“疯狂”。表现有两个方面：一是转基因玉米在辽宁和吉林销售异常火爆疯狂，辽宁的中部有些区域到了无转基因玉米无法销售的地步，也影响到吉林的农安、德惠等地。二是具体表现是业外红眼。行业外的企业纷纷进入种子行业，如中化、中农发、中粮、中农资都已经或开始涉入种业，靠资本运作通过兼并、控股、合作、收购等资本运作手段进入种业板块。尤其在河南省，中种集团兼并河南联丰种业，组建中种联丰种业。中农发兼并河南地神种业。
第五个关键词是“低价”。以河南市场为例：玉米种价格2015年整体价位较上年有下降趋势。但综合市场各厂家来看：30元的品种除了传统市场正常销售以外，大多厂家都在推广单包35元以上品种，特别是35元和40元以上品种。不同品种之间的价格的差距比较大，从30元—55元都有，农民对不同价位的种子都有需求，总体来看低价位种子的需求量在2015年有上升趋势，高价位的种子的需求量有所下降，但是，从现在市场苗头来看，预计2016年河南市场玉米品种除个别一线品种涨价外，个别二线品种维持2015年价位，甚至有的品种会略有下降。原因有三：一是个别企业受资质到期影响进行甩货；二是有些企业库存压力大，受资金影响采取降价或跟随价位进行抛货，来缓解资金压力，三是个别套号品种以低价向市场抛货；四是有些经销商对种子、化肥、农药进行捆绑销售，淡化了种子价格；五是种植大户、专业合作社的团购议价能力进一步增强；六是：农资电商加盟，跑马圈地。因此，笔者断然低价的种子短期还会存在，甚至影响在未来种子企业营销模式的该变，由品种竞争到服务竞争从而进入完全价格竞争时代。
第六个关键词是“退货”。对于2012年、2013年连续两年种子企业的退货达到历史最高。为什么在2013年不管优秀的企业还是小的企业最后都因退货会变得如此困惑。在这个时代，优秀的企业想延续自己的竞争优势，似乎越来越难，尤其在种业这个领域，没有一家企业或品种能长期霸占优势地位，随着竞争营销环境的改变，这些企业很快被超越，即便是这些已经登顶的企业也有走向退货严重的一天。
进入2013-2015年玉米销售年度。退货带来的风险和不确定性比以往任何时候都要多，给种子带来巨大冲击和压力。销售模式的改变需要企业越来越多地倾听基层经销商、农民的声音、利用新的营销模式和转变经营思路，但这个道路也是“知易行难”。
第七个关键词种子“电商”。2015年可谓是种业电商的元年，行业巨头布局农资电商的消息纷至沓来，一时间硝烟四起，农资市场颇不平静。在危机感的催逼下，不少企业也跃跃欲试，大有不电商就OUT了的架势，在这一年中，不仅行业内的大小活动，都会把“种业电商”作为一个热门话题来讨论，而且，随着龙阿哥汇、云农场、种种网、农一网等企业电商的相继上线，种业界的神经都会一次次地被触动，“种业电商”这一话题就从种业界热到了资本界，成为一个全社会关注的焦点。一进入2015年底，游刃于种子市场和资本市场的隆平高科种业，便推出了隆商通的电商平台。总的来说，种业电商的发展还在路上。在如此竞争的市场格局下，各个种业电商在产品、资源、渠道、物流等方面必须都要做到尽善尽美，同时还必须兼顾线上与线下的服务能力，最后一公里的确是一个极大的考验。这些难题都是制约农资电商发展的拦路虎，起步之前一定要找到应对之策，农资电商才有有路可走。
第八个关键词“新《种子法》”。新《种子法》将于2016年1月1日实施。从新《种子法》修改来看，有三大变化：一是鼓励创新推进种业体制改革，提升新品种保护的法律地位，明确种业扶持改革政策；二是简政放权充分发挥市场的决定作用，在保障国家粮食安全和保护农民利益的前提下，最大限度地简化政府的职能，最大限度地发挥市场作用，主要体现在“三减三取消一下放”，即三减，减少审定作物数量，由28种到5种；减少行政许可，将种子生产和经营两项许可合并；简化引种程序，将同意改为备案。三取消，取消申请种子生产经营许可证时对资金的要求，取消先证后照的规定，取消种子检验员资格考核。一下放，将 “育繁推一体化”企业生产经营许可证的审批权由农业部下放到省级。三是保护农民利益、强化主体责任，按照将转变政府职能、明确主体责任的思路，强化了行政许可事中事后的监管。
但是新《种子法》也有遗憾，前瞻性不够。我们看到，新《种子法》虽然与业内期待的从“品种审定制度”过渡到“品种登记制度”还有一段距离，不过部分品种施行登记制度，还是迈出了市场化改革的重要一步。
第九个关键词新“镰刀弯”。2015年11月份，农业部下达了《关于“镰刀弯”地区玉米结构调整的指导意见》，规划调减玉米面积到2020年全国五个地区总计5000万亩，约占2015年全国玉米种植面积5.7亿亩的9%，调减后的玉米种植面积仍达5亿亩以上，全国第一大农作物的地位没有改变！
据韩俊强博客里说：规划调减属黄淮海内的主要有河北保定南部的山区县，石家庄、邢台、邯郸市山区县，河南豫北地区山区县，河南平顶山、许昌、三门峡、洛阳市等地山区县。在该区域内的保定阜平县已经开始行动，其县域内的80%耕地改种其他经济作物，并且大力发展香茹产业，玉米下一年的种植面积将很小。以上区域计算属于华北春播玉米区的山西局部和河北北部合计总调减面积200万亩，属调减黄淮海区的面积仅占该区1.8亿多亩玉米面积的不到1%，影响极小。
第十个关键词“南方锈病”。佟屏亚老师说“玉米锈病席卷黄淮海!”，恰如其分！韩俊强老师说，玉米锈病大约从最南端的湖北襄阳推进到河北邢台、山东聊城一线。玉米锈病在黄淮海地区大面积发生，所有玉米无一幸免，各地有轻有重。玉米锈病发生最严重的品种是郑单958。韩俊强老师说，南方锈病病原产生与台湾和海南，由台风带入内陆地区，具有专家研究，南方锈病病原无法在温带越冬，故与其它本土性病害不同，但黄淮中南部近几年一直存在南方锈病点状发生，让人百思不解，
有报道说，玉米锈病在黄淮海地区几乎年年发生，但一般不很重，基本上未影响产量，农民很少进行防治。但在严重发生年份肯定要减产。现今国家或省区试或审定规定中都未把玉米锈病列为考察淘汰对象。
三、转型
新的赛季，玩法变了
将新一轮的种子行业竞争形象比喻为“赛季”。
目前种子行业正处在转型期，上一个赛季刚刚结束，下一个赛季马上就要开始。上一个赛季比较简单，就两个比赛项目，一个是品种研发，一个是营销模式。都是单项比赛，两个项目赢得任何一个，都可以进入下一阶段比赛。
而现在，新的赛季里参赛选手、比赛场地、比赛项目、比赛规则都有可能发生变化。
参赛选手的变化，是因为剩下的都是强手，越来越强，被拉下的概率越大。
比赛场地的变化，是渠道、终端的变化。行业新形势、新的渠道兴起，资本介入后，市场变革正在不断加快，将对传统营销推广和渠道驱动模式造成巨大的压力。当然还有农资电商、家庭农场和土地流转的大变局。
另外还有一种情况，参赛选手减少，场地却变得更加拥挤，因为每个赛道都有这个赛道的强项选手，而每个选手又都相互渗透到对方的赛道上去。
所以，这导致比赛项目又发生了变化，而且在朝着一个项目演变，就是“全能比赛”，未来能生存下来的，都必须是全能选手。
比赛规则也会变化，而且随时可能有新的变化。规则的不确定性是中国社会的最大特色，今天能干的，明天可能就不能干。我们不能用今天的规则预期明天的策略，必须抓住今天扎下根，固化每一阶段的成果，强化应对规则变化的能力。
环境变了，一切都要变。
种子企业，经销商，你还在等什么......
种业营销的新变化的出现，必然要求新思维和新模式的出现。对此，企业必须跳出常规思维，透彻了解把握和市场，了解消费者，了解经销商及零售商，以创新的思维和行为，在新的营销模式中创造企业新的未来！
作者简介
1、张亚峰，男，河南南阳人；
2、本人致力于种子行业“PPS种业营销新模式”研究者和践行者，主张“先实战，再营销，后赢销”；
3、先后在《中国种业》、《种子世界》、《种子科技》、《种业大观》等杂志上发表营销文章；其代表作有《中国种业面临的市场营销管理方面的挑战与机遇》、《当前种子经销商面临的困难及应对措施》、《新一轮的种业营销革命》；写有《种业营销》、《论PPS种业营销新模式》、《 河南省玉米种市场营销发展研究报告》等论作；
4、《种业营销》、《论PPS种业营销新模式》、《河南玉米种业市场营销发展报告》，目标读者是为所有在种子市场一线打拼的销售人员或刚刚入种子行业的营销人员。承担市场开发、销售责任的各级销售经理和营销经理，以及所有关注种子市场的种子企业老板都将会从本书中获得力量与方向。
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