第五届中国粮油榜特刊之品牌之力：企业发展的魔力
发表日期：2015-10-23 02:29AM 阅览次数：
品牌是企业立身之本
品牌，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。一个企业的品牌有着广阔的外延和深厚的内涵，产品品牌、员工品牌、技术品牌、创新品牌、管理品牌等，都包含其中，也可以这么说，企业品牌是一个企业综合素质高低的体现。
“品牌的价值虽然摸不到、看不着，但其创造的价值是不可忽视的。”卓创资讯的农产品分析师表示。
改革开放以来，中国粮油企业家们越来越深刻地感受到品牌战略给企业带来的深远影响，让品牌成为企业新的成长引擎，也逐渐成为他们的共识。
于是，业界开始流传一个观点：二流企业做产品，一流企业做市场，超一流的企业做标准。而做品牌就是做标准。
这个标准是其后来者所难以模仿和超越的。有专家就认为，当一个企业建立了一个全新的市场，则会有数以万计的同行试图抄袭和超越他们，然而，在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等已经很难成为企业核心专长，而品牌则是塑造企业核心专长的利器，从而确保企业的长远发展。
为此，2015年中国粮油榜特意设立了十佳粮油（食品）品牌和十佳粮油区域品牌两个榜单，中粮、金龙鱼、金鼎……这些琅琅上口的上榜品牌代表着国内粮油领域的霸主和各个区域内的粮油企业佼佼者。
当粮油企业有了强烈意识，想对自己进行自我推广的时候，这本身就是一个品牌的觉醒。
光明米业有限责任公司总经理 张国江称，光明米业成立后，便形成以母品牌为核心，产品品牌、企业品牌相互支撑的品牌体系。同时完善“以网络渠道建设为核心，以整体品牌营销战略为重点”的商业转型模式，通过优化区域市场网络布局，增强品牌的渗透力。
万年贡米为打响品牌，当地政府成立了以县政府主管领导为主任，质监、农业、粮食、财政等职能部门为成员的万年贡米地理标志保护产品管理委员会，并成立了贡米产业发展领导小组。县财政每年还拿出40多万元，鼓励农业企业提高种养科技含量，争取在已经获得的7个“绿标”基础上再创更多“绿标”。
该县质监局还积极申报《地理标志产品万年贡米》国家标准，实行统一标准、统一包装、统一标志、统一品牌，实行“公司+农户+基地+标准+地理标志”的生产模式，逐步实现万年贡米全过程质量安全标准管理，提升了万年贡米的质量和档次，推动了万年贡米品牌建设。
不过，相关专家认为，中国自主品牌近些年虽已取得突飞猛进的发展，但仍需努力不断缩小与国际知名品牌的差距；中国自主品牌要想取得长足的发展离不开坚实的质量基础，只有质量得到保障，才能赢得消费者的青睐。
质量是品牌坚实保障
“一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业及产品的优良品质和完美服务。”北京方圆品牌营销机构董事长李明利介绍。
“其实，粮油产品在朝着‘安全、优质、营养、方便’的发展过程中，‘安全’永远是第一位的，也是消费者最关心的。”李明利说。
为让百姓能够吃上优质安全的米、面、油及其制品，自2000年底开始，中国粮食行业协会在全国范围内开展了“放心粮油工程”，要求企业严格按照大米、面粉和食用油的国家标准和食品卫生国家标准组织生产，生产完全符合国家标准的粮油产品。
中国广告媒介行销力研究院院长彭晓东曾说过，一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和完美的服务。其中，产品的质量就是品牌的基础，没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃。
江苏一家粮油加工企业负责人直言：“创品牌不是说大话。如果产品质量跟不上，品牌就很难创。如果企业不坚持把产品质量放在第一位，那么他做的就是商标，根本谈不上做品牌。”在消费者看来，一个产品的质量，除了取决于企业加强生产加工环节的管理外，
很大程度上还依赖于企业的诚信。这个诚信包括产品原料的来源、生产环节的严格把控、对消费者的承诺，以及售后服务等。
以入选本届粮油榜的益海嘉里为例，作为把国人从散装油带入小包装精炼油时代的知名粮油品牌，金龙鱼的食品安全在益海嘉里是“一把手”工程，企业设立专职的食品安全部门，对下属全部生产企业垂直管理，直接向董事长汇报食品安全工作，拥有“一票否决权”。
同时，基于对产品品质的高标准要求，益海嘉里还主动申报了美国烘焙协会的食品安全审核。高标准的质量管理，从根本上保证了每一件金龙鱼粮油产品的卫生、安全与高品质。
同样，以入选本届粮油榜“十大区域品牌”的湖北天星粮油为例，其立足当地丰富的稻米资源，大手笔流转土地建造种植基地，严把质量关，积极参与放心粮油工程，当地放心粮油门店从城市到乡村无缝覆盖。天星粮油生产的“鹿鹤”食用油品牌，还被评为“湖北省著名商标”。现已覆盖稻米油、菜籽油等8个系列30余个规格主产品及菜籽粕、米糠粕、油酸等副产品。获“中国百佳粮油企业”、“中国稻米油加工企业10强”、“全国放心粮油示范加工企业”等荣誉称号。
创新是品牌建设关键
虽然粮油企业的品牌意识正在觉醒，大家也都知道品牌建设的重要性，但在实际情况当中依然有不少问题制约企业进一步发展壮大。
“品牌价值得以实现的必要前提是品牌知名度和美誉度的提高，而知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传推介。”中国广告媒介行销力研究院院长彭晓东说。
但是对于粮油行业来讲，几乎所有产品都是低附加值的产品，要取得较高收益，就要靠“量”的积累，这样对于众多加工企业来说，用于广告宣传的资金十分有限，在品牌的推介途径和手段的运用上没有更多选择，“一掷万金”的电视广告更是不敢问津，这在很大程度上限制了其品牌的推广力度。
在没有重点宣传的环境当中，粮油企业的品牌推广只有口碑相传，但是这种方式也有其自身的缺点。
通过观察和分析，中国广告媒介行销力研究院发现，在“口碑相传”的宣传模式中，会因为三类原因导致品牌衰落：一是产品质量问题。质量是品牌的本质，质量问题会从根本上动摇品牌的根基。二是产品缺少创新，品牌形象老化，没有时代感，与顾客的距离越来越远。三是不再对品牌本身进行投入和创新。
在粮油企业都注重产品质量的同时，如何在产品上做文章，最大程度提高产品的附加值，成为粮油企业老板们首先要考虑的问题。
随着经济发展和社会进步，消费者的价值取向和审美品味也都在发生着变化。
“品牌如果一成不变，就会失去许多潜在消费者以及动摇品牌忠诚者；如果品牌长时间不与消费者沟通，没有向消费者传 播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么，消费者很快就会将这个品牌淡忘。”彭晓东说，“如何创新，就成为关键。”所以，品牌创新可以与消费者的感性与理性需要同步调整，保持与消费者心理变化的统一节奏，激发消费者的共鸣。
安徽劲宇食品有限公司自成立来，与合肥工业大学、武汉工业学院长期技术合作，以糙米粉、小麦粉、玉米粉、葛根粉、紫薯粉为主要原料，开发新型复合营养米。目前已引进国内外最先进的生产线4条，研发上市了包括黄金米、舒化糙米、葛根米和五谷杂粮米在内的10余种绿色健康、方便、快捷营养食品，使得企业快速壮大。
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粮油市场报研究院出品 撰稿：闫巍
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