种业电商亟需两筹码：线上有购买线下有支持
发表日期：2015-09-16 02:30AM 阅览次数：
方兴未艾的农资电商尚处于发展初期，业绩不佳不难理解，但是，为何同是农资，种业电商之路走得更吃力？
物流之殇、用户体验欠佳等原因是农资电商普遍面临的痛点，而在渠道冲突——传统经销商和电商之间的冲突，种子行业要严重得多。
在在中国种子协会副会长、秘书长李立秋看来，传统经销模式里，“以各级代理形式形成的销售网络制约着很多企业，特别是大企业，他们受各级代理商的‘绑架’。代理商‘要挟’种企让利，否则就去代理竞争对手的品种等等情况很多。”
即便被“绑架”，种企依然选择了传统渠道“痛并快乐着”，年复一年地召开“气氛热烈”的经销商大会。
所有种企都看到了“互联网+种业”的发展趋势，但是在线上销售条件还不成熟的情况下，种企担心其苦心经营的线下销售网络遭到破坏，依然不肯随便触网。以云农场为例，作为创始人，山东圣丰种业总裁王书平在创建电商平台之初，并没有把自己生产的农资放到云农场来卖，至今也仍未将所有品种都搬上互联网。互联网对传统渠道冲击太大了，圣丰不愿意掐住自己的脖子。
种企的担心是有道理的，也是有现实依据的。
“行业的标准化程度、是否刚性需求、用户群体数量、需求频次等是决定该行业如何触网的主要因素。”去年9月正式上线的农资网上商城阿哥汇的创始人、北京士惠农业发展有限公司CEO韩庚瑞说。
按照韩庚瑞的分析，包括种子在内的农资行业，是用户群体巨大的刚性需求行业，但是标准化程度偏低，年度需求频次也不高。
就行业标准化程度而言，农资远不及图书、电子产品等，而在农资里面，种子又比农药、化肥更加不易标准化。而从需求频次上看，肥料、农药一年数次的购买频次本就不高，而种子更是仅为一年一次。也就是说，从电商发展规律看，种业电商还处在教育生产商和市场的阶段，目前种企只能更多地依赖传统渠道。
现实地看，种企销售渠道的天平倾向电商一端，还需要再加两块重要筹码：农民购买习惯和线下支持。
农民愿意买是最硬的道理。日前“农民日报·现代种业”微信公众平台进行的一项种子用户调查显示，34%的受访者仅将电商作为比价工具，只有27%的受访者在“是否会在网上购买种子”问题一项上选择了“是”。
“电商平台是我首选销售农产品的渠道，但不会考虑用来买种子。”种了400多亩地的李小龙告诉记者。显然，种企不会牺牲传统渠道，仅仅为了在电商上让农民比比价。
规模极大的种植业者，同样没有电商渠道的购买需求。江苏省盐城市阜宁县郭墅镇益嫁谷物种植专业合作社经营了2万亩土地，合作社理事长王友保说：“像水稻这样的大田作物，特别是种植面积大了，其实很简单，可以直接从种子企业购进，不用通过中间环节。”
线下支持，比农民购买习惯更直接地触及到了渠道冲突的痛点。没有线下的支持，靠农民自己坐在电脑前操作，或者用手机“轻松一点”，在现阶段作为一种渠道还是不现实的。如云农场，虽然是线上交易平台，但是实际交易主要还是在服务站线下完成的，典型的交易情景是农民到云农场服务站购买种子，服务站根据农民需求帮助农民网上下单，代收种款后再通过线上渠道将货款支付给种子商家。
而在农村电商生态环境完善起来之前，线下的支持不会凭空出现。县级服务中心经理也好，村级服务站站长也罢，要到哪里去找？答案正是传统经销商。
阿哥汇做种业电商的第一步就是促使传统经销商转型，以逐级经销商为基础，构建起“县级服务站-乡镇服务网点-村级代购员”的线下体系。仅看线下支持体系，事实上，云农场与阿哥汇并无二致。
依靠改造传统经销商来打造线下支持体系，既需要看经销商是否具有积极性，也要视经销商的发展条件而定。
鉴于自身并没有经销商队伍，阿哥汇战略性地选择了与北京奥瑞金种业进行合作：从奥瑞金300多个县级代理商，10万多个乡镇村级零售商群体中筛选一批基本符合阿哥汇电商发展要求的经销商，由阿哥汇对其进行培训并统一管理，促使经销商转型成为其线下服务商。成为线下服务商后，服务点和农技员就不像做经销商时那么“自由”了。电商企业每年都要对其进行考核，服务质量不达标的，将面临被“踢出局”的可能。
“一般情况下，只有30%的传统经销商能通过筛选。”北京士惠农业发展有限公司市场总监封军告诉记者。
那些没有进入线下服务体系的70%呢？任何企业都不会冒然地放弃传统经销商。“他们的产品以及市场份额我们是不会去碰的。”韩庚瑞说。
但是，种业电商毕竟是大势所趋，“不去碰”并不意味着传统经销商未受到丝毫冲击。与阿哥汇线下服务商相比，传统经销商拿到的种子出厂价一定会更高一些。对这70%来说，更为关键的是，种企新产品只会从阿哥汇的渠道推出。对种子这类生命周期一般较短的产品而言，这无异于要了传统经销商的命。
“店主”变成了“站长”
——李清华的两个身份
外面的雨越下越大。这天气里没啥人来买东西，李清华有点担心屋里潲雨，索性关了店门。
李清华的这家店，从外面看有两间房那么大，但里面东西并不多。一个小小的柜台，摆着几十瓶农药和几袋白菜种子，墙角堆着两袋开了封的化肥。除此之外，再显眼的就剩一台电脑了。
“主要用它干两件事，一是充话费，再一个是云农场。”李清华用这家网上农资商城的名字代指了云农场村级服务站所从事的一切经营活动。
去年8月，李清华和丈夫在村头开了一家经销农资的夫妻店。店主当了不到半年，她的身份就变成了“站长”——云农场山东高青县服务中心许管村服务站的站长。
“他们一说我就明白了，网这家伙不得了，以后老百姓买种子，买化肥农药都得在网上。”把“网”这个家伙介绍给李清华的“他们”，是云农场高青县服务中心的经理刘朝辉和工程师们。
今年3月19日，联想集团战略控股云农场。两天后，高青服务中心正式启动运营。县级服务中心最重要的一项职能是管理村级服务站，刘朝辉的第一项任务就是尽快布局设站。事实上，在此之前两个多月，他和中心的其他工作人员就已经开始考察调研了，许管村农资店店主李清华就是这时第一次接触到“云农场”并萌发了改做站长的想法。
整个高青县，像李清华一样的站长目前共有113个，服务范围覆盖了全县700多个行政村。和李清华一样，这些站长中的绝大部分人，原本是传统农资经销商的店主。“在哪里设村级服务站，是要看几个条件的。”刘朝辉解释说，设站数量主要考虑服务土地面积，而确定站点主要看服务能力。这方面，促使传统农资经销商转型要比发展新站长来的更有效一些。
由于认可“云农场”、清楚村级服务站的职能，站长李清华做起农资电商来上手很快：“我给你看一下今年的已成交订单。”从3月35日完成第一笔6.5万元订单开始，许管村服务站今年共在云农场上购买了31.94万元的农资。按照村级服务站平均从厂家提成比例10%来算，这半年李清华夫妇至少收入三万多。
去年8月开店，今年3月转型，过去一年里，李清华作为传统农资经销商的店主卖了一季小麦种子，作为农资电商线下服务站的站长卖了一季玉米种子，共卖了10大包200亩地的天泰55玉米种子。
“感觉有啥不一样？”记者问。
“省心了！”李清华告诉记者，以前卖点种子，老百姓不但赊账，还总让她送这送那，其实送了农民也不稀罕，但没送就觉得亏得慌；现在农民想要啥，她就在云农场下单代他们付款购买，由厂家直接发货，“不压钱了，也不用再送小礼品了”。
从“站长李清华”这里买种子，虽然没礼品了，但是价格却比在“店主李清华”那里更便宜了。双庙村是高青县云农场电商示范村，村民李学军从97年就开始种西瓜，今年是第一次在网上买种子肥料。“质量好、便宜！”在这个典型的山东大汉看来，“有这两点就够了！”
到底能便宜多少呢？记者随机问起堆在墙角的一袋80斤重的复合肥的价格，李清华告诉记者，这袋肥料市场价160多元，云农场上的价格是135元。
“在云农场上卖种子，你还管售后服务不？”记者问。
“咋不管！今年村里一个上岁数的，买了一亩多地的玉米种子，没种好，出芽慢。虽然不是咱的事，但是我还是又补给他一包。”李清华一笑。
“如果有机会采访企业的负责人，我跟他说说你这事。”记者说。
“那不用，你就跟他说俺两口子沾了企业和云农场的光就行了。”李清华边笑着边打开门。
雨已经停了，李清华要继续做她的电商生意了。
从店主到站长，李清华为什么可以完成转型？
直接地说，是因为那占销售收入10%左右比例的佣金。李清华的村级服务站，从三月下旬到八月中旬共销出去了30多万元的农资。但是，进一步看，这些农资里绝大部分是肥料和农药，而种子的销售额并不多。
换句话说，李清华是作为农资经销商，而非种子经销商完成了转型。
从云农场高青县服务中心今年3月至8月的销售情况来看，肥料销售额约为900多万元，农药约100多万元，种子销售额最低，只有几十万元。“种子的情况比较复杂，农民购买也会更慎重一些。”高青服务中心总经理刘朝辉说。记者登录云农场，全网来看，与农药、肥料相比，种子的销售量仍然小得多。
看起来，不管是李清华，还是云农场，眼下还得更多地指望肥料和农药，而非种子。
同是农资，为什么种业电商之路走得更吃力？
