网络市场潜力巨大 电商为农业品牌化带来新机遇

近日，记者在采访中了解到，较早涉足农业规模化、产业化经营的浙江农民开始面临新课题：如何在众多农产品中体现自己的优质、安全、绿色。新型农业经营主体开始思考如何从“产业英雄”转身“品牌英雄”。

但现实是目前中国农业品牌化发展缓慢，甚至成为现代农业发展的“短板”。浙江大学中国农村发展研究院中国农业品牌研究中心(以下简称浙大农业品牌研究中心)发布的报告显示，50家农业龙头企业的品牌知晓度不足10%。如何通过品牌区分、辨识进而引领发展，已成为粗具产业化、规模化雏形的中国农业面临的突出任务。

产品有口碑 农业缺品牌

在浙江宁波慈溪市观海卫镇靠海的一块盐碱地上，海归叶凯峰的“富叶农场”的两个圆形大棚格外显眼。进入大棚，一根根竖立的“柱子”上长满了青菜，地上只有一些管子，引起参观者极大的好奇。“现在搞农业，思路上要有创新，管理上要精细化。我们立体栽培的温度、湿度、营养液输送等，全是电脑控制，两个大棚，一个人看着就够了。”叶凯峰说，大棚里一年能轮种六次，再加上菜种在“空中”，占地一亩的大棚产量相当于六七亩地的产量。

几乎所有尝过立体栽培蔬菜的人都认为，这些菜比一般的菜更新鲜、更好吃，但叶凯峰仍然面临“赚吆喝不赚钱”的困境——这样种植青菜成本高，在销售上却难以与其他青菜区分，卖价上不去。“产品有很好的口碑，打个品牌却是难上加难。”叶凯峰说，这既有农产品打造品牌本身的困难，也有整个行业认识不到位的原因。

浙大农业品牌研究中心是目前国内高校唯一一家专门的农业品牌研究机构。该中心主任胡晓云告诉记者，中心在对1200多家农业龙头企业的研究中发现，这些企业在行业中影响力很大，但在消费市场知名度却很低，尤其是在“80后”“90后”中，对其完全陌生的占比非常高。

“这就是农业产业品牌的现状。”胡晓云说，由于中国农业分散经营的体制，加上对品牌的重要性认识不足、创建品牌能力有限，导致农业品牌化严重滞后。一些产业化、规模化程度较高的生产主体尽管有塑造品牌的愿望，但往往缺少相关的知识和能力。

值得注意的是，在公共品牌和地理标志广泛传播和大众认同度高的情况下，不少农业主体宁愿躺在这些光环之下“睡大觉”，也不愿自己打造品牌。一个典型的例子是“西湖龙井”，尽管有个别企业也在塑造品牌，但绝大多数相关主体都是在这个区域公共品牌之下生产、营销。随着假冒伪劣产品出现，“西湖龙井”的金字招牌被过度消耗和透支，公共品牌的价值相应降低，而企业品牌又没能建立起来。

“品牌化的本质是差异化，通过品牌引领，可以帮助企业在竞争中脱颖而出。”胡晓云说，很多农业经营主体还没有走到这一步，或者说对如何实现农业品牌化知之甚少，无所适从。

电商带来的机遇和挑战

农产品电商的快速发展，给农业品牌化带来全新的机遇。农业品牌培育的难点在于便捷渠道和广泛宣传的缺乏，电子商务让这些都成为可能。阿里研究院高级研究员张瑞东表示，电商是新的营销工具和方法，与消费者容易形成良好的沟通。淘宝近年来涌现了不少年轻人喜爱的农业品牌，如三只松鼠、切糕王子等。这些电商品牌符合“80后”“90后”的文化喜好。可以说，电商给传统农业企业带来了巨大机遇。

胡晓云认为，电子商务为农业品牌提供了腾飞的可能。在互联网环境下，农业品牌要真正落地，就一定要和电商深度结合。正因为这样，新型农业经营主体也面临品牌化方面的挑战：如果不能在电商平台打出品牌，那就很可能够不着农业产业化的“皇冠”，而只能成为品牌农业的初级生产者和提供商。

究竟是农产品电商带动品牌成长，还是农业品牌推动电商跃升，这是个“鸡生蛋蛋生鸡”的循环。张瑞东认为，农业企业的电商化需要品牌的支持，倘若没有品牌化引领，势必会陷入低价竞争的泥潭。其实核心的问题就是：优质、健康的农产品如何借助电商和品牌的力量让更多消费者可以便捷、放心地获得。

随着农产品电商快速发展，“触网”的经营主体正以丰富的实践诠释农业电商化和品牌化之间的促进、融合关系。3个月时间，257万元的网上销售额，让“五原巴美”总经理赵帅看到了农产品网络市场的巨大潜力，以及培育农业品牌的可能性与巨大潜力，他决心加快品牌经营人才、技术的培养和开发。

打造“品牌英雄”

农业品牌正受到前所未有的关注。如何以品牌连接新型农业经营主体和对优质安全农产品有需求的普通消费者，是各界关注的焦点。如何整合农业主管部门、研究机构、公益组织和农业经营主体等多方力量，推动农业品牌快速发展，是现代农业发展的当务之急。

与以往小规模经营为主的农户相比，近年来，种养大户、家庭农场、农民专业合作社等新型农业经营主体蓬勃兴起，为品牌农业的发展奠定了良好基础。他们有品牌和市场意识，示范带动能力强，也有条件按照打造品牌的要求实现规模化经营、专业化生产、标准化控制。当然，打造品牌是个系统工程，非一朝一夕之功，需要政府、社会、企业等多方面的努力。

这方面是有成功案例的。浙江春然农业科技有限公司就是通过创建“九号牧场”品牌，进行市场营销，获得了良好的回报。经过3年的经营，猪肉售价从每斤17元涨到了每斤35元。“九号牧场”董事长赵春根认为，正是契合市场的农业品牌助推了企业快速发展，以安全、优质产品塑造维护企业品牌，进而向产业链高端跃升，这其中品牌是双翼，电商是航道，金融则是引擎。

研究机构、公益组织举办的农业品牌培育活动也成为不少企业的启蒙课。浙大农业品牌研究中心日前举办了2015中国农业产业英雄会，100个来自农业各领域的“产业英雄”分享各自的农业品牌经营经验，一起研讨如何实现向“品牌英雄”转型，吹响了农业经营主体品牌培育的号角。

浙江益龙芳茶业有限公司董事长余华军说，以往做品牌，更多的是关注地域性品牌，忽略了企业自身品牌的塑造。他计划牵手研究机构的品牌运营专家，通过专业化打造，实现从“产业英雄”向“品牌英雄”的蝶变。

专家表示，中国农业已在规模化、市场化、标准化等方面取得长足进步，新一轮以“品牌化”为主导的农业发展浪潮方兴未艾。