转基因的沟通路障

基因农业网(Panda)编译：转基因作物在全球范围内大规模应用已有数十年，然而广大民众似乎仍然不太愿意接受这项技术。不过，围绕着转基因作物的对话或许能告诉我们应该从传播科学中学习些什么。

在过去的二十多年间，世界发生了巨大的变化：整个社会群体对日常生活中存在的风险开始具有越来越强的意识，总体说来人们越来越厌恶风险。随着食品和农业领域中食品安全事件时有发生，比如发生在英国的疯牛病和发生在中国的婴幼儿配方奶粉中的三聚腈胺，全世界都逐渐对此类风险的管理者和监管机构失去信心。

人们处理风险方式的演变是一个流行的社会学概念，德国社会学家Ulrich Beck称之为“风险社会”：这种演变最终成就了当今的社会环境，即新兴技术被过度审核的局面，而转基因作物自诞生之初即被卷入各种争论。此类争论的主题需要从沟通的角度进行特定处理，而转基因在这场持续进行的混战中几乎完败。

追随失败的哲学

在许多案例中，试图宣传转基因的努力都遵循教育性的、单向线性信息输出的模式，主要专注于科学中的技术层次。这些努力无法对风险进行更广义的讨论甚至诠释，比如其背后的心理和社会因素。许多信息都在强调转基因技术给广大农民带来的好处，并给出“理性”的论证。然而，在上世纪七十年代，诺贝尔奖得主、以色列裔美国心理学家Daniel Kahneman和他晚期合作的同事Amos Tversky却认为，对于风险的判定既不是单纯的“理性”，也不是单纯的“非理性”。可惜，仍然有许多生物技术团体基于唯“理性”至上的思路继续选用强势的策略或战术。

有一些专家很明白，要想在传播中真正把转基因作物解释清楚，信息资料绝不是沟通交流的唯一要素。最近，国际农业生物技术应用服务组织（ISAAA）主席Paul Teng发表言论说：“沟通是转基因产品被接纳的关键所在，但仅仅分享信息是远远不够的。赋予信息以更多价值，才能从更大程度上帮助转基因产品融入我们的日常生活。”

但是，有些团体还在试图用已知有缺陷的手段去传达这些信息。比如，创造所谓的“独立”第三方组织来传达信息——各机构支持转基因作物——这已经受到高层的广泛质疑。比如，世界卫生组织总干事陈冯富珍在2013年的一次演讲中就对法规监管体系中各大型企业（包括大型食品、大型苏打水和大型酒类生产企业）所采用的策略提出了深刻见解，她说：“他们采用的策略包括设立前线组织、游说团体、承诺自查、法务诉讼以及企业投资研究，这些都会让事实证据更加混淆不清，也让公众感到疑惑。”

同样，使用所谓的可靠专家、依赖他们在该领域的专业技术特长，其价值也大打折扣；不过，这种传播手段在转基因作物推广中仍然名列前茅。更糟的是，一些团体还试图以现代手法沿袭上世纪五六十年代大型烟草公司所采用的策略，比如凭空捏造虚假的草根网民身份来颂扬转基因作物的优点。很难想象，这样对于争取公众信任到底有何帮助？

摆事实讲道理也会失败

包括法规机构官员在内的专家们将风险视为可以量化的危害，认为风险是可能性和数量级的综合表现。可是公众在面对风险时，更倾向于关注他们所担忧的事情，而不是“技术性”风险本身。Peter Sandman是风险沟通领域的先驱实践者，将人们的这种担忧称为“粗暴的愤怒”，他认为这是一种强大的力量，如果处理不当，很有可能会恶化。此外，这种愤怒的情绪在面对可靠的技术数据时甚至有可能被激化，因为高强度的担忧没有得到释放，冷冰冰的数据可能还会与人们根深蒂固的文化观念和责任意识相抵触。

企业常常回避更高层次的风险辩论。相反，他们更倾向于从技术专长和技术经验角度重新定义辩论的主题，无庸置疑这是最舒服的做法。然而，简单地堆砌风险评估数据并不是忧心忡忡的人群想要听到的，因此无法释放他们的愤怒情绪。

无论如何，围绕着转基因作物的沟通和交流还将持续专注于事实数据。交流者认定了公众只是需要更多的信息资料，并且随着了解到的信息越来越多，人们就会更倾向于真正接受转基因技术。不过，研究和经验都未能支持这一所谓的沟通“补缺模型”。虽然早在1996年，第一篇质疑“知识缺口”假说的学术文章就已发表，但直到最近，批评“补缺模型”的观点才得到关注。

寻求解决之道

改变“补缺模型”的方法要求我们从风险和信任的角度去更好地理解人们为什么反对使用转基因生物。其中，全民参与必不可少，而这是一项充满了（基于价值共享和兴趣分享的）理解、不确定性、挑剔性和脆弱性的活动。

向前一步需要权威信息，而不能依赖于公共关系策略，比如公共宣传和第三方技巧。它要求消费者能够从中亲身感受到好处并能够控制接触程度的产品。此外，企业必须花更多力量齐心合作，努力赢得公众信任，其中主要是强化价值共享和社会公益的形象。同样，法规监管者也必须做出更多努力，维护其公信力，尤其是在一些含有不确定性因素的复杂事件上。

当今转基因作物的推广如此费劲，这是由许多原因导致的。无论如何，生物技术领域的交流者，尤其在北美和澳大利亚，现在意识到需要有针对性地对待文化观念，并开始在转基因沟通方面发挥作用。比如GMO Answers，它是由一家美国企业发起的、第一个努力以直接和坦诚的方式回应各类观点的网站。随着其他国家竞相效仿，沟通的文化层面需要渗入过程中。这将是迈向转基因作物风险交流文化认知理论前进道路中非常好的第一步，以将文化观念深深融入沟通过程中去为目标，这种沟通的目的并不是公众接受程度，而是将人们放在符合其价值观和信仰的最佳位置上去做决定。

科学传播应当不断地观察社会科学研究，以便更深刻地了解沟通的对象群体。因此，我们要学习去了解现有的以及新的理论，不仅仅是转基因，其他的技术创新领域也适用。当人们意识到风险的存在时，我们应当在科学问题的沟通中借助传播学的方法。如果我们这样做，一些关于转基因生物沟通的突出问题就有可能得到解决。

Andrew D. Roberts和Andrew D. Powell分别是新加坡亚洲生物技术企业公司（Asia BioBusiness Pte Ltd.）的首席运营官和首席执行官，也是亚洲风险交流中心的创始人。

原文链接：http://www.geneticliteracyproject.org/2015/07/13/giving-gm-crops-a-fair-shot-cultural-cognition-theory-opens-consumer-minds/