构建品牌农业制度体系推进农业品牌化发展


12月3日，农业部新闻办公室举行发布会，正式发布《中国农产品品牌发展研究报告》。农业部市场与经济信息司司长张合成表示，品牌化已经成为农业现代化的核心标志。加快推进农业品牌建设，已经成为转变农业发展方式，加快推进现代农业的一项紧迫任务。

品牌和现代农业是什么关系？

张合成介绍，《报告》主要由五部分构成。第一，阐述了品牌化与现代农业的关系，重点从品牌化对于推进社会消费升级、推动农业发展方式转变、促进农民增收和提高农产品市场竞争力几个方面作了详细表述；第二部分，分析了我国农产品品牌发展态势，重点是市场经营主体、农户、消费者品牌意识的变化，品牌农业的发展情况、品牌农产品的影响力、知名度、品牌发展的政策环境等方面的情况以及存在的问题；第三部分，介绍了美国、日本、法国、荷兰、澳大利亚等国家农产品品牌建设方面的做法和值得借鉴的经验，目的是缩短我国在品牌发展方面与先进国家的差距；第四部分，阐述了我国农产品品牌的培育与经营，重点是品牌如何定位、形象如何塑造，质量提升要注意的问题、优势提升要把握的几个环节，品牌整合和规模扩大的思路等；第五部分，重点是品牌工作制度设计思路。

张合成从四个方面来说明品牌化是衡量农业现代化水平的核心标志：

一是品牌对农产品消费者的意义重大。对消费者来讲，耳熟能详的品牌名词是一种信誉的凝结。品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为象征质量和安全的符号，老百姓就会放心的购买和持续的消费。所以，消费者对农产品的认知度、忠诚度、满意度、美誉度，是测度农业现代化水平的决定性因素。品牌的声誉将逐渐成为农产品消费的主要趋向，特别在多元化消费的时代，品牌的声誉将引导农产品的消费。产品如果得不到消费者的认同，将对现代农业建设成果产生一票否决的影响。

二是品牌对农业发展方式转变的意义重大。品牌化的过程就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程。品牌化有利于促进农业由资源型或者资源消耗型向资源节约型转变，由数量型、粗放型向质量型、效益型转变。在农业结构调整的重要时期，推进品牌化有重要意义。

三是品牌对农民增收的意义重大。品牌是无形资产，其价值就在于能够建立稳定的消费群体，形成稳定的市场份额。滞销卖难的农产品很多都没有品牌。我国要充分发挥农耕文化的原生资源优势，加强对农业产业核心资源的提供，实现价值的聚合效应，增加农民收入。

四是品牌对提高农产品国际竞争力的意义重大。我国是农业大国，不少农产品产量和消费量均居世界第一。但是缺少一批像荷兰花卉、津巴布韦烤烟等具有国际竞争力的农产品品牌。我国不少优势农产品只能占据低端市场，无法带来更高溢价。因此，要研究我国农业的独特性，挖掘农产品丰富的人文价值，整合国家力量来实现顶层设计与品牌的有效组合，创造中国国家品牌，提高农产品的国际竞争力。

我国农产品品牌发展的态势如何？

张合成用这九个字来表述我国农产品品牌发展态势，即起步晚、发展快、潜力大。从四个方面具体说明这一态势：

一是农产品品牌意识不断增强，但品牌思想体系尚未建立。当前，农业生产经营主体已经开始重视品牌，注册商标的积极性日益高涨。消费者的品牌意识逐年提高，在吃得饱的同时更加注重吃得好、吃得放心、吃得踏实。消费者品牌意识的提高会进一步增强生产经营者做大做强品牌的信心和决心。但品牌发展的思想体系尚未建立。许多地方政府、农业企业等还缺乏创建品牌、发展品牌的新思维、新方法和新手段。一些地方把原料当成产品卖，把土特产当成品牌卖。原料与产品、土特产与商品、商品与品牌混杂在一起。

二是品牌农业增长迅速，以注册商标为代表的农产品品牌数量增长迅速，但影响力还仅仅停留在局部和有限的时期。我国农产品注册商标从2008年的60万件增长到了2012年的125万件。但是，因为起步晚、基础差，很多产品竞争力比较小，多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨区域的品牌不多，国际知名品牌就更少。

三是品牌培育方式日益丰富，但农产品品牌培育和保护的制度体系尚未建立。近年来，由中国优质农产品开发服务协会等机构举办的品牌农业推进大会，以及全国各种农产品节会，都提升了我国农产品品牌的影响力，放大了品牌的效益。一些地方政府对品牌建设也采取了一系列措施，有效丰富了农产品品牌培育的内容和形式。

四是对公用品牌的发展采取了一些有益的探索，但公用品牌的理念尚未普及。我国农产品公用品牌的发展处于初级阶段，但这几年的发展比较快。农业部优质农产品开发服务中心、中国优农协会共同尝试开展了消费者最喜爱的公用品牌影响力调查，对调查的前100位品牌实施了大量的宣传和推荐，社会反响比较好。这仅是对公用品牌发展做了一些基础性工作，还需要整体谋划和更好地推进。

有哪些好的国际经验值得我们借鉴？

张合成说，很多发达农业国家普遍把品牌作为参与全球农业竞争的国家战略。

有四条基本经验：一是科学规划品牌发展战略。二是制定国际化的品牌认证体系和质量管理体系。三是加强品牌的创新与保护。对于品牌的创新很前沿，对品牌的保护很严格，从知识产权的角度去保护。四是加大政府扶持并完善社会服务体系。

例如，日本在2003年就出台了日本品牌战略，实行了“日本品牌发展支持事业”，专门把品牌作为知识产权的重要部分加以保护。美国主要对品牌农业实行补贴、减税和贷款等政策。法国红色标签制度证明农产品在生产和制作工艺方面有别于其他的一般产品，并具有比其他同类产品更好的质量。这些国际上的重要经验值得我们参考和借鉴。

政府部门、市场主体、媒体等应该发挥怎样的作用？

张合成说，培育农产品品牌的总体思路是，加快引导各类企业，包括农户和农民专业合作社等市场主体，通过品牌注册、品牌培育、品牌经营拓展和保护等手段来创建品牌、保护知识产权，努力打造以品牌价值为核心的现代农业企业。推进品牌建设应遵循四项基本原则：一是市场引导，二是企业主体，三是政府推动，四是社会参与。

从政府来讲，特别是农业部门，在品牌农业发展上主要起到四方面的作用：一是规划发展。要系统规划品牌农业发展，包括战略定位。二是培育。《报告》对培育层面有一个系统介绍，包括培育、塑造、经营等。三是组织社会力量进行评价。对品牌影响力评价是一个科学问题。品牌不是哪个评委会评出来的，就是消费者认可的。要组织社会力量，甚至第三方来评估和评价。四是保护。政府要组织方方面面的力量来打假。往往一个品牌打响了，但存活不了几年，就是假冒伪劣造成的。

农业龙头企业、专业合作社和农户的主要任务是要创建、培育和宣传推介，起到主体的作用。行业协会在品牌发展中起着十分重要的作用。中国优农协会牵头，在品牌推荐、品牌发展方面作了大量工作，主要是通过创新品牌产品的推介方式，发挥了重要的桥梁和纽带作用。好酒也怕巷子深。要凸显公共媒体在品牌平台搭建中的重要作用，需要媒体和农业部门一起联手，深度地挖掘农产品的内在特性，融入特色文化，鼓励品牌跨界发展。企业、协会、媒体、政府一起搭建品牌推介平台，培育品牌展会，扩大品牌影响力和知名度，打造国家品牌。

如何探索建立农产品品牌目录制度？

张合成认为，建立目录制度是系统推进农产品品牌建设和品牌农业发展的一个抓手。按照品牌种类，可分为产品品牌、企业品牌、区域品牌、国家品牌等，再按照品牌影响力及品牌价值调查方法结果进行分类和排序，把最有影响力的品牌形成目录，定期公布，动态管理，目的就是完善、规范和强化对农产品品牌的推介和推优的活动，鼓励农业企业做大做强农产品品牌，增强消费者对农产品品牌的信心，引导生产者发展品牌农产品。

在目录制度中重点研究四个问题：一是关于品牌的征集制度。什么样的品牌能够进入目录。二是农产品品牌的审核推荐制度。三是评价制度。影响力评价、价值评估。四是品牌培育和保护制度，列入品牌目录的如何保护，如何用最严格的方法去保护。
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