大众点评推广通如何玩转大数据

大数据实在是时下火到不行的一个词了。大众点评在本地O2O行业经过十余年耕耘，已经积累了活跃用户数超过1.7亿，点评数量超过4200万条，收录商户数量超过1000万家，1.8亿移动端用户，来自移动端的流量已超过80%。这些数据为大众点评在本地生活服务领域构筑了强有力的壁垒。

可以说，在大数据方面，大众点评是最不缺的，而在拥有海量数据的基础上，再采用科学的分析和处理，才能产生用户端的价值。

为了从之前历史数据中找到有预测价值的结果，大众点评与艾瑞咨询在今年的7月15日合作建立了O2O广告价值模型报告。二者通过对77万用户的行为数据进行分析，来提取、筛选一些关键数据作为用户到店的关键行为要素，得出了1万次曝光之后会有多少用户到店消费的数据。

据O2O模型调查报告显示，在大众点评端的每一万次曝光，分别能给餐饮客户带来3次左右的到店消费，而在美容行业，这个数字可以上升到7次左右。休闲娱乐行业的平均数字为2次左右。

据此，大众点评推出了产品推广通。一款基于O2O广告价值模型的智能推广产品，它可以根据消费者和商户属性特征，包括分析消费者的性别、年龄、常去地点、口味和消费水平等特征，向消费者推荐最合适的商户，进一步提高大众点评全平台流量的利用率，并且推广通是按照实际有效的曝光量扣费的，帮助商户以最少的成本获得最大的效果。

一直以来，互联网广告的效果闭环仅停留在线上数据层面，无法有效形成一个线下效果的评估体系。而大众点评依据消费者行为习惯，突破性地把线下销售收入纳入到互联网广告的评估体系，分析了消费者从“关注”商户开始到“到店消费”整个过程的核心行为要素，最终通过商户曝光量、到店转化率、单次消费金额的统计建模等得出广告投放收益。

此前一次专访中，张涛曾经提到，根据对一个地区用户点评信息的分析，结合用户点击流量，可以得到很多信息。比如在某个城市，哪个菜系比较受欢迎，哪些项目比较受到关注。而大众点评可以通过大数据分析出一个区域，甚至具化到一个商圈的发展水平和阶段。

试想一下推广通的使用场景，笔者将其分为三类：

第一类，基于语义相近的使用场景，比如，用户搜索“涮羊肉”时，推荐相似度高的“火锅”商户;

第二类，基于位置接近的使用场景，比如，用户在使用移动设备搜索时，自动定位并推荐距离用户地理位置相近的商户;

第三类，基于行为预测的使用场景，比如，用户浏览“酒吧”是，预测用户可能需要相关“代驾”和酒店类商户，并予以推荐。

对于大众点评的推广通产品，国内知名连锁餐饮品牌外婆家的相关管理人士表示，对于商户来说，这是一款能引起商户“共鸣”的产品。

（责任李丽）