技术营销关键手段——试验示范推广
刘新兆
2002年加入深圳诺普信农化股份有限公司，历任研究所生测员、市场部产品经理、市场部长等职，2013年2月份加入河北威远生物化工股份有限公司。 土地流转催生新农化营销手段——技术营销
近些年，大家对农化产品的技术营销和技术服务的接受度和关注度越来越高。技术营销也是一种营销，有销量是关键。那么现在的市场环境中新产品推广、成熟产品上量、老产品维持销量有什么好方法吗？在这篇文章中，作者将详细讲解最为关键的一种营销手段——示范试验推广，并通过本文解决以下4个问题：为什么要做示范推广？示范推广有哪几个活动？示范推广有哪几个步骤？农民会课件应该怎样设计？
为什么要做试验示范？
随着土地集中速度加快，种植大户越来越多，而种植大户和普通农户相比其购买习惯发生变化：1、基地或种植大户对农药的消费会更关注品牌而非价格与促销。2、种植大户更喜欢试用新产品、能更多的看到产品的效果，他们才会购买。3、关注售后服务，比较容易接受全套作物解决方案。4、关注产品对作物的增产效果。
以前农药企业销售产品的方式是：企业——经销商——零售店——农户，企业远离消费者，不能了解到真实的市场信息，在市场营销上往往做得多是针对渠道的，而不是直接面向消费终端。试验示范推广可以让农药企业直接面向农户，了解真实需求，然后针对农户需求策划产品和制定促销方案。
试验示范推广的目的
• 让农民了解我们的产品，购买我们的产品
• 改变零售商不能卖或不能多卖的看法
• 促进其二次进货，达成销售目标
• 扩大公司及产品在当地的影响
• 试验示范是营销方式的一种——体验式营销，即我们自己体验、客户体验、农户体验
• 打动零售商，让零售商全面认识产品，会卖产品
示范推广的“4、3、2、1”
4个活动：示范试验、组织观摩、店面促销、农民/促销会
3个步骤：事前准备、活动执行、事后跟踪
2个要素：动作、技巧
1个中心：打动零售商
第一个活动，试验示范
1）事前准备
动作：市场调研、制定方案、准备工具、选大品、选大店、选大户、选时间、选地块；
技巧：主要病虫害、主流产品、用药习惯、公司大品、潜力产品、合作意愿、有影响力、提前量。
农户交流3句话：此病不防是不是会这样？是不是需要这么一个药？就用我们的产品！
2）活动执行
动作：查天气、配药施药、科学方法、拍照记录、取样调查、成果归纳；
技巧：晴天，下午、交通便利、影响力、病虫草害基数、清水配药、浓度、喷雾、小区对照、全程跟进记录。
3）事后跟踪
动作：示范户、回访、效果好、插牌地块维护、准备观摩、资料整理、KT版上墙、总结传播；
技巧：插牌设计、统一管理、示范地维护、农户关系保持、作物效果、选时间安排观摩、试验过程、资料整理、总结制作成宣传资源。
第二个活动，组织观摩
1）事前准备
动作：确定时间、准备物料（宣传材料、讲稿、样品、礼品、现场设备）、召集人员；
技巧：示范效果趁热打铁，现场布置要醒目，卖点突出，示范户、客户讲稿提前沟通，现场设备要检查，样品堆头。
2）活动执行
动作：人员到场、现场讲解、现场互动、礼品发放、促销活动；
技巧：入口、出口、线路，人员登记，以提问开始，讲故事，有噱头，农户体验，有奖问答，零售商鼓动。
3）事后跟踪
动作：促销意向、备货进货、信息整理、案例传播；
技巧：算账、效益打动、气场强、宣传上墙、提前沟通、现场设备检查、样品堆头。
特别提醒
在开展观摩会期间，最好能留下有传播价值的影像资料，比如，访谈录、试验示范对比图片等等，为之后的店面促销与复制做足准备。
示范观摩成功评判标准
• 示范田对农户的影响
• 会议组织的动作高效
• 会议到场的人数合理
• 会后的成果增量乐观
• 客户满意度提升指数
第三个活动：店面促销
1）事前准备
动作：零售店沟通、信息采集 、物料准备、产品准备、提前宣传、门店布置；
技巧：促销时间、促销政策、费用分摊、示范照片、讲解演练、实物标本、人员配备及分工。
跟农民说三句话：什么样的药能有这个效果？什么样的产品才是好产品？我手里拿的就是这个产品！
3句话搞定零售店：是不是认可了这个产品？好产品是不是需要推广？你准备什么时候开现场布置？
2）活动组织
动作：现场布置、人员分工、宣传造势、产品促销
技巧：条幅、喷绘、KT版，产品堆头，播放音乐或宣传片，路口发放单页， 礼品发放及登记，中奖信息传播，配方推荐；
3）事后跟踪
动作：清理现场、成果汇总、跟进回款、沟通补货、效果评估、案例传播；
技巧：当场盘点、打动客户、回款、补货、复制。
店面促销小结：一个方案、两手准备、三大热卖
一个方案：时间，地点，确定促销会的形式、流程、人员安排等，费用分担；
两手准备：
1）宣传物料的准备，总结观摩会的效果，增加客户信心，准备好对比资料，增加农户购买欲望；宣传促销信息（单页、车体宣传等），争取最大量的农户到场参加。
2）产品、礼品、样本的准备：和客户沟通后备足货源，准备相关的礼品，病虫草样本准备。
三大热卖：1、场面组织要热；2、互动答疑要热；3、销售送礼要热；
店面促销总结：
1、 促销成果汇总，2、跟踪客户回款、补货，3、效果评估，总结改进。
第四个活动：农民/促销会
1）事前准备
动作：示范、观摩会资料收集、确认时间和地点、下地拜访农户、收集农户最关心问题、课件制作、农户召集、会场布置、礼品准备；
技巧：多提问、课件逻辑性强、学会当地语言、多图少字、压缩病虫害数量、会场布置方便交流、样品摆放在要道。
注意：会前田间走访，了解当地各方面情况
农户召集，方法多样：发传单，通过村干部，扫村宣传，电视广告等。
会场布置有诀窍：对于要讲解的病虫害最好有实物，对于要介绍的产品要有产品性能的演示。
课件准备，农民会课件怎么设计：
给农民一个购买我们产品的理由
今天主要帮助农民解决什么问题？
为什么这是个难题，难在哪？有什么危害？
解决难题的关键，我们的产品如何解决这个难题？
我们产品的使用技术、试验示范的实际效果
总结归纳，三句话，引导现场购买。
2）活动执行
动作：暖场、主持人介绍、课件讲解、互动、礼品发放；
技巧：放小品、电影，讲解引导农户思维，语气要抑扬顿挫，互动要兼顾前后，多走动多交流，树立好产品标准，现场讲解及礼品发放。
3）事后跟踪
动作：卖药转化，宣布促销政策，组织卖药；
技巧：多用反问句（例：这么好的要你们想不想用？你们愿不愿意卖？今天现场愿意买的有多少？）
到这里示范推广观摩的所有工作基本结束了，方法应该是很好的，但是如何在企业中践行呢？要让公司高层、销售系统接受是有一定难度的。在企业里市场部、推广部比较热衷于推广这样技术营销的方式，如果想尽快的让每个业务员都能这样做，以我在诺普信的经验，最好的办法就是“拉练”。如同军队的野战拉练或者军事演习的作用一样，可以让先先进带动后进，在拉练的过程中形成共识，找到学习的方法，掌握试验示范观摩的技术营销手段。
拉练会体现出3大变化
• 业务人员也能开好农民会
• 不是专家也能开好农民会
• 开农民会应是营销人员分内的事
最后，试验示范并不难、实操体验最关键！希望通过试验示范推广能让农民能购买到好产品，能让企业从中受益，能让农药行业健康发展。
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