美国孟山都陷入转基因漩涡 成消费者公敌

从化工巨头到农产品巨头

在孟山都成为农用产品巨头之前，它在化工领域就颇受争议。这家成立于1901年的公司是越战时期美军使用的生化武器“橘剂”的主要生产商。越战期间，美军在越南大量使用生化武器“橘剂”，也叫“落叶剂”，以对付丛林中的抵抗战士。橙剂含有剧毒成分“戴奥辛”，它不仅至今仍对越南民众产生遗害，同时对一部分参加越战的美国士兵也造成严重伤害。

此外，孟山都还生产剧毒用药DDT、备受争议的牛生长激素、多氯联苯物PCBs和可能致癌的糖精阿斯巴甜(aspartame)。孟山都的这些产品均遭到了媒体和大众的一路口诛笔伐。

为了摆脱“制毒”企业的帽子，孟山都决定战略转型。的从1980年代开始，孟山都剥离了化工和塑料部门，收购了种子公司，在转基因研究上发力，最终成功转型成一家农产品公司。公司的第一款转基因产品“草甘磷大豆”于1994年获得美国农业部批准，那时候大多数美国人都还没听说过孟山都。但在该大豆出售到欧洲之后，事情开始变糟。

1996年，英国爆发了疯牛玻虽然英国政府一再强调该病毒对人类不构成危害，但是许多人却不断因此丧生。这件事让英国人迅速普及了现代农业知识，并开始怀疑转基因的安全性。虽然孟山都的种子收到了欧盟的批准，但英国消费者却集体抵制。零售连锁店纷纷退货，小报大肆报道其为“弗兰肯食品”，绿色和平组织等环保团体也公开反对。甚至连有机农业的长期支持者查尔斯王子也在报纸上发表社论称，转基因技术将人类带入了“属于上帝的领域”。

消费者强烈的抵制让孟山都猝不及防。作家Dan Charles在他的著作“Lords of the Harvest”中描述，时任孟山都公关部主管的Philip Angell感叹说，英国人怀疑转基因食品，是“欧洲冒失鬼”。但孟山都相信可以克服这个问题。

一名匿名的前孟山都员工向媒体表示：“当时公司里主流的意见是，如果他们不喜欢它(转基因食品)，如果他们想抵制它，我们可以起诉他们。”

最终，对于人们的抵制，孟山都用一个巧妙的广告活动做了回应。该公司花160万美元做了一个广告，指出：“食品生物技术是一个意见之争，孟山都相信你会听取各方意见。”广告最后还列出了包括反对组织在内的各方电话号码。但观众却觉得孟山都言不由衷，是在耍贫嘴。

虽然为时已晚，但孟山都还是尝试了不同的策略，与全欧洲的相关利益者都进行了对话。最终，时任CEO的Robert Shapiro在1999年通过视频，为公司在绿色和平组织会议上的表现出的优越感和傲慢表示了道歉。但损失已经造成了。如今，在英国人眼里，孟山都的形象是极为负面的。

转基因之辩

关于转基因食品是否安全，对自然环境和人类健康是否有害的辩论一直在持续。支持者认为，至今没有研究证明转基因是有害的。反对者的理由也是一样，没有足够的研究能证明它是安全的。

华盛顿大学圣路易斯分校的人类学家Glenn Stone评论说：“现在整个辩论已经变得非常、非常极端”。Stone曾写过大量关于转基因的文章，他表示，现在的辩论越来越变得感性和缺乏分析。反对转基因的一方需要一些“反面形象”来刺激人们愤怒的神经。孟山都于是就成了这个“反面形象”。

记者Nathanael Johnson在环保网站Grist.org上表示，如今的争论已经到了一个非常抽象的层面，双方的根本分歧在于技术创新对人类到底是是更有利还是更有害。但这种抽象的辩论总要有个现实的靶子，于是转基因和孟山都就自然而然的成了争论的焦点。

蒙特利尔的康考迪亚大学营销学副教授Zeynep Arsel举了2000年初消费者抵制星巴克的例子。

“这也是公司品牌成为社会问题代名词的又一个例子。2000年初，星巴克公司被指责不公正对待农民，破坏环境等。”

或许，出于同样的原因，孟山都在转向农产品领域后成为消费者公敌并不令人感到奇怪。对于食品公司而言，公共关系始终是一大令人头痛痛的难题。从历史上看，雀巢、可口可乐、麦当劳也都多次成为消费者抗议的目标。虽然孟山都不卖快餐和汉堡，但它销售的却是食品的原材料。相对于担心BP石油泄漏可能会造成海洋污染，消费者显然更加关心他们自身的健康和安全。

去年七月纽约时报的一份民意调查显示，四分之一的受调查者相信转基因食品并不安全甚至有毒。近93%的人支持对转基因立法。

从推出转基因食品以来，孟山都就一直希望通过广告来改善公司的负面形象。在一些广告中，他们使用了诸如“可持续发展”等字样，还有一些广告中，他们采取了更加人性化的手段，比如展示农民或孟山都员工的笑脸等。他们还试着传播他们从事非转基因食品生产的形象。

然而， 以上这些都没能起作用，至少没有影响主流观点。

如今，孟山都正日益被“向孟山都进军”和反对转基因食品的情绪进一步推向邪恶阵营。如今，美国已经开始围绕转基因食品立法，食品公司Chipotle已经承诺不使用转基因食品。如果孟山都希望舆论变得对自己更加有利，那它不得不想出一个可行的办法改变自己的形象。

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