农信研究院丨农业直播分析研究报告
2020年由于新冠肺炎疫情扩散带来的用户居家、延迟复工复产等问题，助推了直播行业的蓬勃发展。随着技术的演进、平台的崛起、市场的推动、用户的活跃，各企业、政府、组织、机构纷纷加入，助推了直播多元化发展，当前直播已从娱乐导向过渡到商务、教育、医疗、农业等领域。
尤其是“农产品直播”，通过真实还原农产品生产流程和环境，结合县市长的“政府”信誉背书，既缩短产销环节，又拓展了产品的销售渠道，随着移动互联网、电商平台、支付、交通、5G等条件的逐步完善，农业将迎来产业转型的重大机遇期。
直播扩展了我们的生活方式
直播扩展了用户获取信息的渠道
2003年，SARS疫情爆发时，我国还处于PC互联网时代，信息的输出与获取主要依靠纸媒和电视台等传统媒体。17年后的今天，随着科技技术的提升和手机的普遍应用，社交媒体、短视频社交平台在“新冠疫情”的信息传播中发挥了巨大作用。
这种作用体现在：一是借助短视频平台的技术优势和注册用户群体的二次传播，可以瞬间将权威信息、防护知识，传递到基层群体；二是短视频平台的社交属性和信息普惠，强化了普通人的参与感，缓解了焦虑，抚慰了社会情绪，成为疫区人群与外部连接互动的重要载体。
直播扩展了用户的旅游方式
新冠疫情伴随了2020年上半年所有的假期，“春节”、“清明节”、“劳动节”、“端午节”和每周的双休，消费者被迫在限定的区域内进行游玩娱乐，阻碍了消费者探知世界的欲望和追求美好生活的需求。抖音直播“云旅游”，实现了用户足不出户看世界的计划，既满足了用户外出旅行的需求，又在特殊的疫情背景下展现出了更深层的现实意义和社会价值。
抖音直播“云旅游”将重塑旅游生态：一是通过线上直播帮助旅游景点完成品牌预热；二是提升景点、旅行社知名度、累积人气，在疫情结束后快速实现复苏；三是传统的旅游营销模式由“线下”转到“线上”；四是消费者通过线上直播获取旅游场景，明确了心里预期和选择；五是为资金有限的用户扩展了视角。
直播扩展了用户的娱乐方式
在疫情缔造的封闭室内环境下，线上娱乐需求正在不断向外扩展，“云蹦迪”正是其中一个典型内容，这个概念并不仅仅只是针对夜店，它已扩大至基于新视频社区而出现的音乐类强互动内容产品。
直播形式的演出为渴望摆脱沉闷的年轻用户提供了互动陪伴、抚慰精神的依靠，同时直播模式所具有的即时互动性，扩展了参与者社交的渠道。
未来直播形式的演出在为用户提供更多娱乐选项的同时，还降低了娱乐成本、交流成本，间接增加了人与人之间的沟通机会，扩展了人与人之间的横向社交圈，这将有效缓解部分人群的生活压力。
直播扩展了用户消费方式
直播营销模式不只是释放了消费者沉淀的需求，还扩展了消费者的横向认知。疫情期间各直播在引入流量主播的同时，完善了推送机制，消费者不只是单纯的了解一类商品，而是一组商品。这好比消费者进入一个“线上超大型百货超市”，而各主播如同各店铺的销售员，向消费者进行促销。降低了客户的购买成本（时间成本、精力成本、体力成本、机会成本），为顾客创造了价值。
直播扩展了企业营销方式
因新冠疫情的冲击，非接触营销模式成为企业最有效且性价比高的销售手段，在线下渠道延迟复工、员工居家办公的情况下，一部分企业通过直播带货渡过了最艰难的时刻。
直播带货将成为企业新型营销利器：首先体现在营销成本，例如广告，千万级流量明星抵不过日带货十万价值的流量主播；其次直播带货的“全国性推荐”机制，扩展了企业的受众群体；第三直播带货的即时性展示方式，增加了企业品牌宣传力度。
直播在传统垂直营销模式的基础上，为企业增加了水平营销方式，未来企业将通过两种营销模式牢牢掌控顾客资源。
农业直播发展现状
公务员直播成为主力军
新冠疫情爆发之初，众多地方农产品滞销，为帮助农民销售农产品，各路市县长纷纷“变身”主播，为本县的农产品代言，并取得不错的成果。市县长直播一方面将自身信誉与产品捆绑，提高了农产品的信誉，迅速打开了市场；另一方面县长在推销产品过程中，趁机推广当地历史、人文、品牌和其他产业，推动了地方产业的发展。
“市县长直播”短时间内为本地产品和企业打开了销路，但市县长的主业是理政不是带货，未来随着疫情的消退，市县长终归回归主业，所以各地政府应抓住此次机遇，做出前瞻性布局，为地方后续发展积蓄更多动能。
公益性助农直播越来越多
直播平台助力农业发展
各大直播平台依托自身技术、产品、流量等优势，与政府、学者、网红等影响力人群广泛合作，构造了以直播内容生产为载体的互联网销售新业态，有效地将传统农业产区的销售诉求融入到新的消费场景中，成为助力农产品上行、推动农业产业升级的重要力量。
2020年2月至5月间，拼多多直播助农专区共成交1.4亿单，卖出农副产品总计超过8.5亿斤，帮扶农户超过35万户。阿里巴巴仅今年一季度有超过600名县市长走进直播间，带动直播间农产品成交额超过60亿。快手启动的“百城县长直播助农”活动累计销售额超过1.8亿元。字节跳动到今年5月底，有100多位县市长走进抖音和西瓜直播间，促成销售额超过1.16亿元。
公众人物助农公益直播带货
疫情稳定后，央视新闻联合淘宝、网易推出“小猪配琦”；湖北省商务厅、湖北省省扶贫办、阿里巴巴联合在武汉举办“薇娅魅力中国行·湖北站”；快手和网易联合推出的“祖蓝夏丹”等为湖北直播带货，助力湖北经济复苏。
同时更多的公众人物与政府、机构、组织、企业等进行协作，打造带有公益性质的助农直播带货。
助农公益性直播，一方面能够提高了公众人物的知名度，另一方面通过公众人物与农产品信用绑定，增加了地区农产品的品牌，带火了一大批农产品。
助推“三农”转型升级
直播卖货打开了农产品销路，让更多农民增收致富，推动农村传统生产方式的改变，重塑农民思维方式，促进农业生产质量的提高。例如为了让消费者买到更好的产品，一些直播平台与地方政府合作，倒逼农民科学种植、精细管理，提升农作物品质。视频直播还成为扶贫的新力量。贫困地区农民借助直播平台上传生产、生活、生态等视频，获取直播收益。根据2019年9月快手公布的数据，我国贫困县区的500万人从快手平台上获得直播收益。
完善网络直播监管机制
2019年被称为“直播电商元年”，然而才一年，直播带货就以惊人的速度发展，不仅推动各大传统电商和社交电商纷纷推出直播带货模式，还形成了自己独特的电商产业链。但是，由于“直播带货”起势太快，导致良莠不齐、泥沙俱下，暴露了诸多问题，如虚假宣传、货不对版、不退不换、涉嫌假货、不明链接。针对上述问题，中国广告协会于2020年7月1日实施《网络直播营销行为规范》，为“直播带货”行业健康发展提供行为指南。
未来农业直播的发展建议
培养本土直播达人
与公众人物合作，带货效果颇丰，但不确定因素较多，且流量入口掌握在别人手里，自身缺乏主动权；而县长直播带着政绩的驱动，当这种驱动淡化，积极性也会大打折扣。求人不如求己，农业直播应该抓住机遇，坚持本土化建设，大力培养自己的农民主播团队，把流量主动权掌握在自己手上。各地政府结合自身农产品实际需求，建立直播人才孵化基地，配备专业的直播设备和硬件设施，打造一定规模数量的直播间，引入导师资源与实战课程，为尝试进入直播领域的电商企业和人才提供实践和交流平台。未来我国农民的分工将因直播而变得更精细，将催生一批懂网络、会直播、擅销售的新农人。
塑造特色的县域品牌
塑造与众不同、持续的、稳定的、差异化、顾客可以感知的产品是获取忠实顾客的前提，当前多数的“农产品直播”将文化、历史、风情、政策等标签与农产品绑定，俗称“讲故事”，而忽略了产品核心的价值，随着消费者对“故事”失去新鲜感，最终导致此类直播模式离场。
我国有近1700个县，地理标志产品有1745种，平均下来，基本可以算得上是“一县一品”。县域如何打造差异化的品牌，首先县域选出本地有别于全国的差异化农产品；其次结合此类农产品细分市场需求，打造特有的农产品品牌，最后在此基础上打造农产品独有的IP。
建设专业的直播环境
直播带货与娱乐直播不同，除需要主播的个人魅力之外，还需要对整个农产品进行辨识、讲解、互动等。所以一次“完美的直播”需要一支专业的电商直播团队进行精心运作，包括文案、策划、摄制、主播等专业分工，无形中带来了巨大的成本开支。
虽然各平台与地方政府扶持政策不断，但持续的成本投入是当前很多“草根直播”退出的主要原因。农业直播在未形成产业之前，农业生产者不仅是生产者还要兼顾宣传运营工作，与专业的宣传运营水平还存在一定的差距，但是当前消费者对直播的灯光、画面、声音、脚本等细节要求越来越高，这就要求县域在发展直播产业的同时要兼顾成本与“持续产品输出”之间的矛盾，政府可以建设“县域共享直播间”或“共享直播团队”，并在运作中发掘、培养、赋能本地农户，使之成为懂网络、会直播、擅销售的新农人。
整合农产品供应链
直播带货是营销的一种手段，货才是核心。直播带货，最终拼的是产品供应链。供应链端的效率高低、质量好坏，直接影响电商直播用户的消费体验，基于此县域应整合搭建完善的农产品供应链，服务“直播”带来的持续的农产品销量。
当前我国农业正处在规模化与数字化并行的转型升级阶段，小农经济依然占比较高，但其规模小、实力弱，无法投入大量资金建设专业化的仓储设施，县域应通过整合全县小农资源，建设具有县域特色的“电商供应链”。
建设“县域直播供应链”体系应坚持“政府主导、企业参与”，企业负责“电商供应链”的搭建、运营、管理等工作，政府负责引导、协调农户、机构、企业、直播从业者等相关从业者入驻，并进行监督、抽验。
(文章来源：农信互联)
