解除生物刺激素营销痛点 打破市场份额提升桎梏

世界农化网中文网报道：

编者按：生物刺激素虽不是必需品，但对提高农业生产效率贡献不小。这类产品的营销正面临不少挑战。本文列举了该领域的主要挑战并提出应对建议，为该市场中的企业提供战略参考。

农资产品投入多少，想要提高产量还是仅为了满足生计，做有机农业还是普通农业，亦或综合农业等等，这些都是次要的问题。除了土地、才智、劳动力和能源，唯有种子、水、肥料和农药这4种农资投入品必不可少。

生物刺激素虽不是必需品，但也有市场需求，而这类产品的销售正面临不少挑战。种植者习惯通过产品的价格、功效，以及经销商或生产商的服务来评价产品。生物刺激素常被不当使用，这类产品的功效其实是增强植物的新陈代谢，使农业受益，而不应当作为营养品或有害生物防治产品使用。

相关部门也缺少对这类产品的有序监管。若产品具有防御植物病害的作用机制，该产品则必须登记为农药，并将其技术和成本记录在案。举例来说，木霉制品过去曾作为刺激剂销售，现在只允许进行监管投入的公司在市场上销售这类产品，并且此类产品作为生物杀菌剂，经过批准后才可使用。有的国家将生物刺激剂纳入肥料法律的特殊法规中进行监管。为了对这类丰富多样的产品制定出统一的定义和产品要求，2016年后欧洲出台了新的法规。此后，生物刺激素因其功能多样，在市场上获得了大力发展，而并未强制要求解释其作用机制和相应农业价值。

由于缺少可供参考的功效和品质，种植者只能凭借自己的经验评估产品在提高作物产量和品质，促进作物成熟，提高作物对环境胁迫的耐受力，以及减少其他农资产品投入方面的作用。这些作用的体现一般基于田间试验，功效证据必须可靠。

受作用机制的影响，提供生物刺激素产品功效的证明十分困难。例如，使用作物根部的接种菌能带来非常直观的作用效果，但多种植物提取物的混合剂在植物中的作用原理并不明了，统计分析只能将其功效与肥料作对比，因此功效难以令人信服。

营销的第一个挑战即是要明白这一点，并开展一系列具有代表性的田间试验，最好能由独立的第三方或官方研究机构开展，以确保试验结果科学、可靠。

而后所面临的挑战则是沟通和分销。由于生物刺激素还不属于人们所熟知的产品类别，对产品的了解必须从基础的介绍开始，例如产品涉及的菌根是什么，或者解释土壤组成、根际和耐旱性之间的关系。以此为前提才能向人展示产品的价值和竞争力。这种介绍产品的方式十分有必要。但对销售代表、经销商的销售和技术人员，以及对种植者来说，这种方式并不容易。

在农资投入产品市场，经销商要同时负责后勤销售点、收款、产品推广，以及为种植者提供技术协助这些工作。让产品进入种植者手里就需要基本的介绍，并通过售后跟踪了解用户的满意度。此外，产品生产企业的销售代表一定要和终端用户建立紧密联系，但这也可能造成生产商与经销商之间关系紧张。

另一个挑战是产品组合“并发症”。企业在管理种类繁多的产品时，通常会根据产品预期的销量、利润和保障费用对产品进行分类。企业为抢占市场份额而开始了商业竞争。销售代表会受销售目标的驱使，而不会花过多时间在产品介绍上。因此，对于一个拥有众多产品的企业来说，生物刺激素的市场推广不是首要任务，即使这些产品具有安全环保的优势。为了应对这一挑战，企业可以将业务细分，让专门的团队负责不同的分销渠道，与肥料和农药业务分开。对跨国大型企业来说，这种业务分解有助于生物防治产品的销售。这种做法也可能会带来分歧。另外，产品种类较少的小型企业其市场营销的实力较为有限。

最根本的挑战是与终端使用者建立长久的联系，让这些种植者长期购买和使用产品，并从中获益。种植者若确信产品的功效，他们就会购买。但种植者在采购时也十分谨慎，对他们而言，在何时何地购买产品可以节省开支，要比产品的潜在功效更重要。种植者在面对多种多样的产品却难以理解或信任其特性时，他们则很难接受这些产品。销售这类产品因此要比普通产品花费更高的金钱和时间成本。

生物刺激素，或者植物增强剂，有助于农业生产，提高农业生产效率和农业发展的可持续性。这类产品技术卓越，在成功应对其营销挑战后，产品的使用量将会大大提升。

本文选自AgroPages世界农化网杂志《2018生物专刊》（英文），阅读更多精彩内容，请点击图片免费下载杂志。

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