互联网公司掀起“农村刷墙”运动 蕴藏经济结构变迁

农村土墙：互联网新战场

最火的互联网企业也许占据了流量的入口、拥有强势的传播渠道，但在农村低矮的土墙砖墙石墙面前，它们暂时还必须低下头颅。在这方面，河南省洛阳市伊川县的农民张跃拽无疑具有相当的发言权。

作为一个从业10多年，手下有五六十名农民工的刷墙包工头，张跃拽在农村刷过数不清的墙体广告，这些广告里藏着经济结构的变迁，也藏着城乡的鸿沟。

他把手机广告刷到过甘肃酒泉的土墙上，也在杭州和南京的高速路旁喷绘过新款汽车。在某些整治农村墙体“牛皮癣”的行动中，他奉命在墙上刷上成片的“八荣八耻”“二十四孝”或者“社会主义核心价值观”。

这个行当类似农事，稳定又讲究时节。夏末联系农药化肥厂商咨询意向，秋天天气转凉，白酒厂家会主动上门洽谈。但张跃拽注意到，近几年来，农药、小家电、农副食品之类的刷墙需求越来越低。传统产业中，只有大家电和汽车仍乐意“上墙”。现在，他接到的刷墙大单，从过去的创维、联想，逐渐变成京东、天天快报和火山小视频。

在张跃拽生活的村里，宽带运营商的蓝底白字墙体广告已然斑驳，明星林志玲代言的太阳能热水器的喷绘也掉了色，爬山虎即将爬到美女脸上。张跃拽近几年的刷墙广告业务总体少了三成。但希望也在眼前：一家互联网问诊公司聘请他在全洛阳的农村刷下“下载XX主任帮，从此行医不用慌”的标语，其中一条，就在他自家门口。

一

根据中国互联网络信息中心数据，截至2017年6月，中国农村网民规模为2.01亿人，农村互联网普及率升至34.0%，但仍低于城镇35.4个百分点，拥有巨大的增长潜力。

作为大数据的敏感末梢，张跃拽发现，从2016年下半年开始，互联网成了他生活里无法避开的词。他仍在城市打工的花甲老父花4000多元购买了智能手机，回家时不再和他聊天，而是自顾坐着看网络视频。

早在2015年，阿里巴巴集团创始人马云就自豪地宣称，阿里在农村潜力巨大;小米科技公司创始人雷军也在一个峰会上断言，中国互联网的下一个风口在农村。

恰巧从那一年开始，北京的“村村乐”创始人胡伟陆续接到阿里、小米、优酷等互联网企业的刷墙订单。跨越行业和地理的巨大间隔，他联系到了农民张跃拽。

这只是胡伟联系到的众多农民之一。他的公司“占领”了中国农村的第一批网民。2009年，农村刚开始规模化接入互联网，胡伟的“村村乐”为国内60多万个行政村设立了论坛，供村民认领，上面聊任何话题都行，比如养猪和种菜。

两年后，村村乐的注册用户超过了100万，其中三成用户是村干部和教师，另五成是经营大户，基本是农村的第一批网民。

胡伟在河南驻马店乡下阴暗的老屋长大。他自称是“意外”踩到了风口，因为当初创办“村村乐”的一大因素是出于乡愁。

2014年，随着智能手机在农村普及，村村乐的注册用户超过了1000万，被称为“站长”的活跃会员分布在30多万个村庄。一家彩电公司的求助，使胡伟发现了村村乐的商业运营价值。彼时这家彩电企业在农村做市场调研，国际咨询公司提供的方案昂贵且失真，村村乐的“站长”基本是村里的核心人物，很快交来了上万份问卷。

而在过去一年里，有400家企业雇佣村村乐的“站长”进村推广。其中，8万人刷过墙体广告，10万人派发过传单，推广手机App。这些企业又大多有一个明确要求：千万不要再提“为农村定制”，必须和城市一样，强调“高品质”。

2012年起，农村消费品零售的增速开始超越城市。直到2017年，城市增速下降，农村市场依旧逆势上扬。胡伟和“村村乐”就这样成了市场的见证者：他们垄断了第一批农村“意见领袖”，化身营销尖兵，将城市的生活方式带到村庄。有时，那些简单粗暴的墙体广告上，都渗透着一种对城市生活的向往。

二

南阳市唐河县老谢庄村的陈振彬，2014年第一次在“村村乐”上看到消息：养猪的饲料最好用冷水搅拌，营养不流失。当时的他告别了深圳富士康的电子产品流水线，回家养猪，因为扛不动饲料，不得不把一袋匀成两袋扛。

他发现这个满是农村人的网站很有意思。家门前大杨树的靓照得到了上万个点击，后来再次离乡，去南阳市区打工，他依然成了村村乐的深度用户。

陈振彬这类人是互联网杀入农村的关键。他们介于城乡之间，有一定的文化素养，又熟悉农村情况，能承接各类企业在农村的推广业务。比如，派发传单，帮村民下载App，以及最传统的——刷墙广告。

针对南阳周边的乡村，陈振彬先后接过化肥、家电乃至汽车等商品的推广任务。其中黏性最大、至今仍在经营的项目是“光伏进村”，教农民使用光伏电池发电、赚钱。

他自己的娱乐生活也日渐被抖音、快手以及各色新闻客户端充斥。偶尔回老家，他弟弟家覆盖无线网络的小卖部成了村里实际上的“中心”——每天都有老老少少十几口人蹲在屋里蹭网。

这里是他新业务开始的地方，也是北京上海互联网圈子里手机App数亿装机量神话的源起之处，正如那些十亿、百亿大生意的最末一环，依旧要被喷射在农村的土墙上。整个2017年，他最难忘的一项工作是招呼村民通过某视频App观看网剧，拍下村民环绕手机围观的合影后提交，一张优质的照片能帮他赚到500元。

三

毫无疑问，互联网正以一种“土洋结合”的方式渗透进中国农民的生活。陈振彬发现，南阳周边的村子，网购家电已经蔚然成风。独特之处在于，第一家尝试的大户如果选择了京东，全村都将成为它的拥趸。反之，如果领头人在苏宁获得了好的初次体验，影响亦将覆盖全村。

胡伟也有类似发现：即使在消费升级的年代，全村购买同一品牌的“海尔村”“创维村”依旧屡见不鲜。最基层的老百姓仍然极度相信熟人口碑。这也可以解释，在很多小镇，基于人际关系的微商比正规电商风头更劲。

村村乐在农村进行营销的核心逻辑是“村里有人”可供调动。基于这一逻辑，这家企业还曾成功帮台湾老兵寻亲，为媒体搜集散落在民间的采访对象，以及替企业寻求上百个适宜的土特产生产基地。

致力于古村落保护的专家们甚至也寻求过帮助，他们请一些村民破拍摄村中古建的照片，大大缓解了认定文物的压力。

以通俗眼光来看，村村乐至今不够“互联网化”，更像上个年代的传统论坛，什么都做。胡伟也承认自己的脚步“很慢”，公司2014年商业化运营以来，几十名员工的团队从未扩张，App也是去年刚刚上线。

这其中隐藏着一条逻辑：在农村，互联网日益重要，但还没那么重要。

陈振彬见证了那些在都市中“攻城拉掠地”的热门App如何在农村泥土里匍匐前进：他能从火山小视频一周领走1300元报酬，任务就是帮其在村里散发彩页，然后举着二维码让村民扫描，登记下每一个名字;或者手把手教农民下载银行理财软件，帮他们录入身份信息，告诉他们只要注册，就有“20元返现”。

比起城市里铺天盖地的硬广和无孔不入的软广，农村的营销更为直接。张跃拽曾试着推销一款打着“看视频能赚钱”旗号的app。他当时的任务，是走进每个村里的小卖部，和老板用方言套近乎，说服他们在店里挂上App的二维码。在2个小时里，他递了6支烟，喊了3次“兄弟”，成功谈成4家，由此收入80元。

店主们欣然应允亦有理由：从他们店中的二维码下载的每一个用户，都将为其带来2元返利。

作为刷了十几年墙体广告的老江湖，张跃拽明确声明，城里人关注的那些或有趣或低俗的农村标语其实都是“扯淡”的噱头，越是玩花样的商家，商品往往越缺乏优势。真正行业领军的企业，广告往往简单，恨不得只刷品牌和商标。他的认识是，墙体广告至多让村民知晓品牌，真正想改变这些田间地头老百姓的生活，要么符合刚需、极具优势，要么离不开复杂的线下活动。

新时代带来的便捷和风险一同涌入农村，泥沙俱下，部分村民因此更加保守。国家市场监管数据表明，2017年农村相关消费投诉量达7.35万件，同比剧增66.4%，高于城镇20.5个百分点。农村消费者在消费品质、网购行为比例、使用“第三方支付”频率等指标上仍与城市差距明显。胡伟经常在微信里收到农民朋友的控诉，“今天又有卖保健品的来村里骗钱了”，或者“隔壁老婆儿的棺材本都弄没了”。

最终，复杂的农村社会选择原始的方法解决信任问题——相信熟人，陈振彬对此感受深刻。他在村里推广某银行App时，不乏村民将二维码视作可怕的黑洞，“扫一下钱就没了”。直到确认陈振彬本地口音，籍贯也在附近村落后方才安心。

如果缺乏陈振彬这类人，互联网单纯依照城市的逻辑杀入乡村，着实前途未卜。胡伟的判断是，当前互联网应用的操作对于部分农村居民而言，依旧过于复杂。仅仅是输入验证码注册、核实身份信息等步骤对他们来说就已过于复杂。曾经，他也真的遇到过村民求助，“‘按任意键激活’的‘任意键’在哪?”

四

和农民打了几年交道后，胡伟认为，村村乐让一批埋头种地或者背井离乡的农民，看到了城乡之间的机会。他们在从事刷大墙、发传单、下载App这些粗砺工作的同时，逐步有了契约精神，掌握了基本的互联网操作，熟悉了外面的世界，也开始思考连接城乡的新的可能。

陈振彬就开始琢磨土地流转中介的可能。他发现很多企业或种植大户有集中土地的需求，但他们在村里没有熟人，亦不清楚土地的质量和背后的手续问题，于是把这项业务印在了自己的名片上。

家里人原本希望他出去打工赚钱，觉得在农村没有出路，而他天天接触的网络世界像是传销。他曾尝试帮品牌组织过农村集市式的营销活动。以互联网的眼光来看，这无疑“太重”，却又是在农村屡试不爽的方法。但他的家人一度觉得他被洗脑，没收了他的电动车，禁止他进家喝水，逼他只能在村头的树荫下午睡。成功那天，他买了零食和酒，躺在自家玉米地里痛饮了一番。

眼光投射到更广阔的领域，农村愈发需要城市的帮助，而不应该单纯被抽血。陈振彬后来在超市打工，一度做到执行店长。当时的他经常收到各种农产滞销的消息，时常发动人脉，带着各色朋友去田间地头救急。

郑州的一位“站长”谷存杰也做类似的事情。为了协助郑州周边的乡镇推广农产，他组织城市居民区前往郊区采摘，指导村庄举办以小白菜或苹果为主题的文化节，还在老家举办农民春晚吸引眼球。

可实际上，这位1970年生人，近30年前就离开了老家安阳的农村，如今是一家软件店的老板，在郑州早已买下了每平方米两万元的房产。家人很多年前就被接来省会，旧村只余200多口人，全是老人小孩，一年只回去一到两次。但他仍时常在网页搜索栏录入自己家乡的名号，期待着一些变化发生。

据统计，整个河南，几乎半数的村村乐站长与谷存杰、陈振彬类似——他们身在城市，仅仅因为心怀故土，下意识地想为熟悉的土地做些什么。

他们最为清楚，留在故土的乡党们需要帮助。一家农贸公司毁约，全村35万斤土豆就可能烂在地里，闻风而来的经销商们在旁冷眼旁观，坐等绝望的老农将价格降到6分钱一斤;另一个县的山药面临滞销，前去救急的“站长”们发现，整个村没有一个懂网络的年轻人，伏在地里刨山药的，都是业已驼背的老人。

在陈振彬的老家，也有年轻人近来回乡，闲散一两年后找不到工作，只得失望地继续外出打工。他的弟弟是整个村委唯一的年轻人，其他老干部连复印机都不会用。2016年度《中国互联网发展报告》显示，农村网民不上网并非“不愿”或“不需要”，头两位的原因是“不懂电脑/网络”和“年龄太大/太小”。

过去5年里，胡伟去了很多村庄，走过很多土路，睡过很多农家的炕。躺在又硬又冷的土炕上时，他总会想到自己10岁时收到的第一件礼物——一台收音机，那是当时已去郑州打工的父母寄给他的。很多个只有自己留守的黑夜里，他从那台收音机里听到美国的“信息高速公路”，听到“外面”的信息。

后来他告别了农村，走上了高速公路。他大学毕业后进入联想集团，两年后创业，在美国购置了房产，付400美元修剪一次草坪。有那么几次，拉上窗帘，光辉隐去，他梦见幼时的自己被村里的野狗追赶;钻到田里掰玉米棒子;扎进池塘游泳，水凉得钻心。

现在他“回到”了农村，每天与至少3位农民聊天，用冰镇的碳酸饮料待客，下乡时一顿饭灌半斤白酒。和京城其他四五十岁成功人士大多柔软细腻的手不同，他的手掌粗糙有力。

几年间，他与基金会合作，资助过农村贫穷家庭，又与慈善机构、电大合作，在农村推广“贫困生免费上大学”的项目。可这些举措放在宏观语境里充其量是修修补补，他只能期待越来越多的人能够“觉醒”，以点带面，帮村庄找到致富的门路，实现城与乡的连接。