运动大牌下乡 透视中国农村体育消费新趋势

北京3月30日电 浙江开化县下淤村的小伙徐路平年后在农村淘宝买了一双耐克跑鞋，他没想到，这双当初引领了全村时尚的跑鞋，就要成为流行。

3月25日，下淤村的村民组织了一场乡村趣味运动会，运动会的背后是耐克、阿迪达斯等一批国际运动品牌，将通过农村淘宝下乡。

这成了当地年轻人关注的焦点。“经常会有小伙伴打电话，问我这些牌子什么时候上架。”下淤村农村淘宝服务站负责人韩凯说，在当地，大牌运动鞋很受年轻人的欢迎，运动鞋之外，和群众健身相关的运动装备也是消费的新宠。

日前，国际知名运动户外品牌耐克和阿迪达斯进驻农村淘宝，并将通过农村淘宝遍布全国的近3万个村淘点，精准触达农村消费者。

受制于品牌战略和渠道分销的成本，国际运动品牌此前进入农村市场存在不少困难，这也导致农村集市上很多的品牌运动鞋存在假货、山寨现象。

“花同样的钱，却享受不到同样优质的商品，这是农村消费者最大的痛点。”农村淘宝服装饰品行业负责人周亮表示，这次引入耐克和阿迪达斯这样的品牌，不仅让村里人有了更多的选择，也满足了他们运动消费的需求。

徐路平表示，和城里不同，县城专卖店的款式相对更少，挑来挑去也未必有喜欢的，最近买的这双鞋，就是通过韩凯在网上找到的同款，价格也比专卖店便宜一点。“我们买跑鞋肯定要看牌子和款式的，但即使在县城想买到一双喜欢的跑鞋，也没那么容易。”

早在国外大牌“电商下乡”前，中国体育运动品牌已经早在了前面，全方位折射出了全品类体育用品在农村的火爆，其中安踏、特步、李宁、鸿星尔克都是村里的抢手货。

“对于运动品牌来说，通过线上渠道触达城市主流消费群体，竞争越来越激烈，而通过电商平台下沉到乡村，正成为一条新路。”特步品牌电商渠道负责人宗江表示，二到六线城市一直是特步的主要市场，但随着现代人越来越热衷运动健康，跑步、广场舞在农村同样有庞大的受众，与村淘合作就是希望在竞争一线城市的同时，拓展农村消费市场。

除了直达乡村最末梢的渠道优势，基于农村消费的数据反馈，对农村消费习惯有更清晰的洞察，也是品牌竞相入驻的原因之一。

“生活环境和场景的不同，农村消费者对运动鞋会更注重耐磨、防滑、易清洗，所以我们推出了革面跑鞋;农村用户的年龄层更大，特步就为上年纪的消费者推出了老年鞋。”宗江透露，通过线上平台下沉乡村市场，不仅节约了线下开店的成本，也让商家和消费者的连接更高效，既让品牌对农村市场更加了解，也让村里人的体育消费升级得到满足。

农村淘宝数据显示，近两年运动户外消费在各行业中品质升级最快，今年1月，包括自行车、跑步机、广场舞服、瑜伽垫等运动品类在内，全国农村消费者花费超过2亿元，其中运动服和运动鞋的消费额接近半数。

远在河南省孟州市东韩村，当地农村淘宝服务站负责人马婵娟2017年年初在淘宝上买了一辆动感单车，放在站里供自己健身用。没想到，不到一年时间卖出了15辆，而跑步机、电动平衡车、广场舞服装更是成了村里人的消费新宠。

运动消费在农村市场的火爆，也透视着群众健身在农村普及带来的体育消费升级。

“运动健身意识不光在城市普及，在乡村也成了潮流。农民的观念在发生转变，投入健康的消费在增加，政府对全民健身的投入也在增加。”浙江开化县体育局工作人员表示，健身器材进村入户，2017年就安装了300件，覆盖了15个乡镇、9个社区，35个行政村，而沿江跑道除了作为旅游景观，也出于方便群众健身考虑。

农民体育消费的升级与整个中国的体育消费趋势同步。阿里研究院去年发布的《阿里新消费指数系列之一：品质消费指数报告》显示，近五年，运动户外消费在各行业中品质升级最快，太极服、广场舞套装在中年人的体育消费中名列前茅，而年轻人更热衷于大牌运动装备和科技含量更高的户外产品。