刺破大数据的幻相，玩转精准营销只有数据并不够
在随着互联网流量红利时代的终结，流量贵、流量难已经充斥着整个旅游圈。而拥有巨大流量的平台像OTA们，也在逐渐收紧流量，或是把流量倾斜到自己旗下的相关业务中。这对本身就缺乏流量的中小企业而言，无疑是个不小的挑战。在这个背景下如何实现精准营销，也成了市场角逐的关键所在。
大数据就曾一度被视为精准营销的核心武器。但是随着预测失败的案例频频传出，“大数据预测就是噱头”的声音开始甚嚣尘上，一度又把大数据给打压下去。大数据究竟有没有用，哪些数据是有价值的，它的核心武器又在哪?
数据并不代表价值
怎么收集数据?市面上常见的做法是，比如收集电话号码、微信建群等等，事实上这些收集起来的数据并没有太大的价值。首先消费者的购买习惯、消费需求、年龄分布等特征，这些数据无一能够显示。另一方面，赤裸裸的推销已让消费者产生排斥心理。
而数据收集的目的，并不是简单的将数据集中起来，是要为企业的决策和营销活动提供有益的方向指导。数据收集也只是开端，如何利用已有的数据，洞察数据彼此之间的关联，这才是大数据应用的关键。
那么什么样的数据是有价值的呢?有部分业内人士认为，消费者在电商网站上的搜索、浏览、预订、点评等信息就是最有价值的数据。事实上旅游电商单纯依靠自有的数据作为预测依据，精准度并没有想象中的那么高。
拥有巨大搜索数据的百度，在这一领域中显然鲜有对手。但事实上，百度也出过“失手”的情况。比如，在《黄金时代》上映前，百度就对该电影的票房做过预测，认为这部电影当时的票房会在2——3亿元之间，彼时还有不少媒体认为百度的预测过于保守，实际票房会更好。但事实上这部电影在上映半个月后，其票房仍未超过5000万。
另外，虽然近年来随着收入水平的提升，消费不断升级，消费者旅游活动的次数有所增长，但是对大多数消费者而言旅游活动仍然属于低频活动，另外决策周期较长，也严重影响了消费者的购买决策。因而用户搜索、浏览、点评的数据，并不能完全精准的反应实际需求。
另外，旅游预期跟日常消费行为也并不是完全契合的，比如住宿上的差异，可能旅游时会选择民宿、别墅等非标产品，但平时出差就多以经济型酒店、快捷酒店等标品为主，显然若是单纯依靠搜索等自有数据很难得出精准的用户画像。
大数据的核心所在
数据越多越好吗?从百度预测《黄金时代》的结果来看，显然不是。因为大量的数据中，还包含了很多无意义的数据，而这些无意义的数据混在整个数据中就产生了影响数据精准度的“杂质”，所以单纯的增加数据的量并非能提高计算的精准度，关键还要提高数据的质量。
显然也只有高质量的数据，才能模拟出更多契合真实的场景，从而进一步得出精准的用户画像。但是需要注意的是，嘈杂的数据在数据收集之初，就应设定相应的筛选程序。而一旦让这些嘈杂的数据混到整个数据库中，不仅增加了数据挖掘的工作量和难度，也会影响最终的精准度。
数据是原始的，就像是石油，必须通过技术进行提炼，方可获得汽油、柴油、煤油等等。而在这个过程中，使用哪种技术标准，利用什么方法来分析数据，都会影响到数据分析的结果，甚至可能得出相反的结论，而这也是大数据的核心门槛之一。
例如，2016年数据科学和预测分析领域最重大的事情，可能就是2016年美国总统大选的预测失败了。曾经在2008年和2012年两次成功预测了美国总统大选结果的数据大神Nate Silver，竟然连续在9个州预测失败，这不禁令人大跌眼镜。
数据分析的模型和方法并不是一成不变的，由于搭建模型的分析师思维的差异，因而得到的数据模型也可能千差万别。而不同的模型，显然也就会得出不同的结果。
所以，在拥有高质量的数据的同时，构建合适的数据模型，就尤为关键。而旅游业由于行业数据量小而窄，所以要想真正解决这个问题，还需要把数据进行打通，引入相关的跨界数据作为辅助。
中小企业的数据价值
具有大量数据的企业和专业机构，尚且会出现预测失败的情况，那么这是不是说中小企业的数据就没有价值?其实并不尽然。首先究竟多大的数据量才算是大数据，事实上业内并没有一个统一的标准。其次，中小企业的数据主要集中在自己的会员、订单、售后等数据，这部分数据对于定价分析和客户关系管理具有一定的积极意义。
补齐短板固然重要，但是把已有的数据发挥出优势，对于中小企业来说显然更为关键。尤其是中小企业的数据更加垂直，虽然在数量上不具备优势，但其数据对于提升分析结果的精准度显然比BAT等拥有巨量数据的企业更高。
另一方面，由于中小企的规模问题，并不一定拥有专门的数据分析部门和专业的分析人才。所以中小企业要想利用好大数据，显然积极与拥有数据的机构和企业进行合作就非常必要。
需要指出的是，在掌握了一定的用户数据后，一味的增大产品给潜在用户展示的频次，有时并不能起到积极的效果。例如，消费者计划去某城市旅游，可能在电商平台多次搜索酒店等产品，而如果该消费者再去搜索门票时，其空白的区域仍然不耐其烦的推荐酒店等产品，可能就会对用户产生一定的干扰。所以，在让数据与数据之间打通关联的同时，提升用户的体验，仍然十分必要。
正是由于大数据利用起来的难度较大，所以即便很多互联网企业已经开展过猛烈的推销攻势，不少企业仍然抱着围观的心态徘徊在外围。但是，技术的革新并非朝夕之间， 还需要不断的尝试。对于旅游企业而言，用利用大数据进行精准营销，无疑也有更多的尝试去做。
