山西功能性农业潜力巨大
访著名品牌实战专家杜正春
在农业全球化和农业供给侧结构性改革的共同推动下，我国农业发展已从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益的“品牌农业”转变，建设农业品牌强国势在必然。
山西被称作“杂粮王国”，如何开展自己的品牌振兴计划？我们特邀请既熟悉山西农业，又长期研究品牌经营的跨界专家，著名品牌实战专家、山西睿见文化传播有限公司总经理、中国蜜蜂研究院发起人杜正春，就山西农业如何重新定位，如何开展品牌建设谈谈自己的看法，希望为相关部门、企业提供借鉴和参考。
记者：杜老师您好，多年来您一直致力于农产品和品牌建设的研究。首先谈谈您对山西农产品市场的直观印象。
杜正春：有人说，山西遍地是珍珠，就是卖不出去。我觉得山西农产品市场最大的特点就是散、杂、小、特，就像咱们的小杂粮。小杂粮是小宗粮豆作物的俗称，泛指生育期短、种植面积少、种植地区和种植方法特殊、有特种用途的多种粮豆，其特点就是小、少、杂、特。
世界杂粮在中国，中国杂粮在山西。山西是举世闻名的“杂粮王国”，境内80％以上是山地丘陵，四季分明，雨热同季，这里是中国农耕文化的发祥地和黄河中游古老的农业区之一，有着悠久的历史和丰富的农产品资源，现存有两万多份国内最大数量的杂粮种质资源样本。得天独厚的地理气候优势和资源禀赋，让山西成为优质杂粮的“黄金产区”。据我所知，主要小杂粮作物就有荞麦(甜荞、苦荞)、燕麦(莜麦)、谷子、糜子、黍子、高梁、绿豆、小豆、豇豆、芸豆、豌豆、蚕豆等几十种，主要分布在雁门关、太行山、吕梁山等高寒冷凉山区，种植面积占全省粮食作物总面积的近1/3。
记者：这几年，农业品牌建设越来越受到大家的重视。今年也是农业品牌推进年，国家、省里都提出加强农业品牌建设。您觉得山西的农业品牌建设关键是在哪里？
杜正春：山西农业之长在于特，粮食之长在于杂。杂粮的药食两用特性是功能性农产品的基础，山西杂粮品种多样、品质优良、多数具有食药两用功能，加强功能性农产品品牌建设是山西农业的关键。
山西的小米、荞麦、燕麦等历史上就是皇家贡品。山西是谷子最适宜生长的地区之一，也是全国春谷种植面积较大的省份。荞麦是我国北方的古老作物之一，由于生育期短，被作为理想的救灾、备荒作物。荞麦又分为甜荞和苦荞两种，含硒量居全国首位的平鲁红山荞麦，深受日本和东南亚国家青睐，多次入选国宴。雁门苦荞是黑苦荞中的极品，是国际粮农组织公认的优秀粮药兼用粮种，被称为“东方神草”，有“五谷之王”美誉。雁门清高苦荞健茶号称“血液清道夫”，有“中国第一荞”之誉。山西是燕麦的故乡和最早发源地，燕麦也叫莜麦。山西是燕麦生产的高产区和优质区，绿色硒（Se）的含量高出全国平均值的 3倍-5倍，同一品种的蛋白质含量比周边省份高出1%-2%，堪称燕麦中的精品。山西豆类品种多样，岢岚红芸豆颗粒硕大、色泽鲜艳，兼有营养药用价值，历来是国际贸易市场上的畅销货，岢岚因此冠名“中华红芸豆之乡”。山西马铃薯淀粉含量高，薯块大，形状规整，表皮光洁，商品性好，广受市场热捧。
近年来，随着小杂粮营养保健功能价值的开发和人们消费观念的转变，使山西小杂粮迎来了前所未有的发展机遇。由于功能性农产品可达到健康改善目的，它通常具有补充特定功能性营养的作用，通过特定营养素的补充，消费者能够感受到健康改善。山西的小杂粮多数都具有食药两用功能，是绝佳的功能性农产品，所以发展功能性农业优势明显。
记者：在您看来山西发展功能性农业优势明显吗？
杜正春：的确如此，近几年，我省小杂粮基地建设风生水起，沁县、武乡等太行山区的“沁州黄”小米基地和汾阳、石楼等吕梁山区的“汾州香”小米基地，晋西北地区的优质杂豆基地，管涔山及周边县区的优质燕麦基地，广灵、灵丘的苦荞基地，寿阳、和顺、平鲁的甜荞基地，汾阳、清徐的高粱基地，岚县、五寨、左云、娄烦等地的马铃薯基地，已逐步形成规模。
在基地兴起的同时，山西小杂粮产业化步伐也日益加快，一批加工龙头企业顺势崛起，涌现出沁州黄小米集团公司、汾州香米业有限公司、山西雁门清高食业有限公司、广灵荞宝食业有限公司、山阴燕麦片厂、大同新荣区荣康粮油精品公司等一批知名的小杂粮加工企业，同时培育了多个在国内外叫得响的名优精品。同时，有100多个小杂粮产品通过了绿色食品认证，多个产品被确认为地理标志产品。
为了使山西小杂粮成为大产业，2012年山西省启动了振兴小杂粮产业计划，提出了实施杂粮产业振兴工程，将谷子、荞麦、燕麦、红芸豆、绿豆、专用高粱、马铃薯等7种优势杂粮作为重点发展品种，建立起一批万亩、5000亩和1000亩的规模化杂粮生产基地，择优扶持了一大批杂粮产业龙头企业，逐步构建起了覆盖全国的小杂粮现代物流体系。去年起，出台的《山西省“十三五”现代农业发展规划》和今年提出的《山西功能农产品品牌建设活动方案》，都对功能农产品品牌建设提供了更多支持。
记者：您之前说过农产品市场将是下一波大品牌的集中诞生，山西农业还有机会吗？
杜正春：现代企业的市场竞争有多种情况，最好的一种情况是品类强、品牌弱。这种市场的特点是产品已经成熟，并且被消费者熟悉和接受，但是这种市场只有产品没有品牌，这代表未来这个行业的机会很大，如果做好了有可能成为这个市场的老大。
目前，我国的农产品市场就是这样的市场，产品需求旺盛却鲜有全国性的品牌。以肉制品行业为例，国内前三名的双汇、雨润、金锣的加工总量只能占到我国生猪屠宰总量的4%，而美国前3家肉类加工企业总体市场份额已超过65%。功能性农产品市场更是潜力巨大，甚至可以说是有品类无品牌的市场。所以功能性农产品市场将是继家电、医药保健品、金融、网络之后的下一波大品牌的集中诞生地。
另外，功能农业相还有一个突出特点，就是消费者在持续消费产品之后身体健康能够得到改善，这种特殊的差异性和不一样的感觉，可以给农业企业带来更加忠实的消费者，消费者也愿意为此支付更多的钱。由于功能农业刚刚兴起，在中国，目前采用标准化技术的农产品占比约在1/1000，因而功能农业所开辟的“蓝海”才刚刚展现。
记者：山西要做好功能性农产品市场，需要在哪些方面提前布局？
杜正春：农产品单价低，消耗快，反复购买率强，所以做农业品牌扩大规模是前提条件。
规模是品牌农业发展壮大的根本，没有规模，就没有办法进行大规模的生产、加工和销售；没有规模，就没有统一的质量和标准；没有规模，就无法建立管理机构、交易平台、流通渠道；没有规模，再好的产品也无法形成市场影响力。所以继续扩大规模，提高质量是山西农产品品牌取得市场影响力的关键。
记者：发展农业品牌是个系统性工程，需要政府、企业、行业和社会各方面的共同努力，具体对于政府和职能部门而言，又需要做哪些工作？
杜正春：农产品由于与生俱来带有强烈的地方特色，不仅能够带动一个地区的经济发展，成为一个地区经济的支柱，而且因其产业的特色、经济的差异性而成为最能代表当地区域经济特色的名片，是振兴一方经济的特色好牌。因此，各级地方政府和领导应该比以往任何时候都重视品牌农业，让新农业成为振兴区域经济的绿色发动机。
近年来，各级政府领导抓经济的目光已经从工业、服务业转向了农业，从工厂转向了土地，成功的例子不胜枚举。比如内蒙古的乳业、贵州中草药、福建茶业、晋江食品、四川调味业、新疆枣业、寿光蔬菜业等等。
政府应主导建立形成产业集群，这样产品、品牌和区域经济才更有竞争力。国内外经济发展的历史经验表明，培育产业集群是一种有效的区域发展战略，是区域中的产品、品牌和区域经济提升竞争力、实现跨越式发展的重要途径。
围绕优势产业形成产业集群，有利于形成洼地效应、集约优势和规模优势，进而在产品产量、质量、价格、信息交流、仓储运输、技术等方面形成比较优势。而农业产业化经营的特点和核心，恰恰是实现农业及其相关产业的联合经营，本质是要因地制宜地发展市场农业、特色农业、品牌农业、绿色农业，实现区域布局合理化，继而形成彼此相关联的产业群，使农业走向产业化、工业化、品牌化，促进新型城镇化和城乡经济一体化。
所以，现在各级政府、行业主管部门越来越重视培育和发展有竞争优势的农业产业集群，这是政府搭台、企业唱戏的最佳舞台，最终也将形成企业、产业与政府、社会良性互动，企业、产业共同发展的和谐局面。中国酒都茅台、中国虾都湛江、中国乳都内蒙古、中国姜都莱芜、中国肉都漯河、中国茶都安溪、中国药都贵州等等，均是如此。
另外，做企业千万不要惧怕竞争，当一个地区相关企业聚集起来，当形成具有地方特色和独有优势的品牌农业产业集群时，这个地区的区域经济一定是有竞争力的，一定是非常活跃的，这样才有能力打开更大的市场，企业和当地经济才会获得更大的发展。(选题策划 裴云锋 记者 郑 娜)
