中国种业营销　不能只摸石头忘了过河

最近真不知道说点什么能满足大家的味口，因为中国种业市场就像刚过了立春，明明白天一天天变长，太阳的温暖更直接，但仍然越来越冷，而且很彻底。种业市场变化太快，做预测太容易打脸，但不做前瞻思考，就会被市场往死里打。

2016年在一片叫好声中，新《种子法》破茧而出，而且正以前所未有的温度燃烧在种业市场，国际资本大打出手，并购和整合揭开了热闹和疯狂的面纱，低粮价以及种业寒冬都成为了种业年度关键词，那么，到底什么值得我们喝彩，什么值得我们深思，什么值得我们怀疑，什么值得我们愤怒，什么值得我们冷静的盘点。后来想了一个关于中国种业2017年以及未来将呈现的变化，题目就叫：

中国种业营销，不能只摸石头忘了过河

行业加速整合，种业进入4.0时代

中国种业近10年市值一路攀升，速度快得像高铁一样，国际国内的农业企业无不垂涎三尺，而且这块蛋糕还在变大，所以有诱惑也算正常，但任何一个行业也无法阻挡发展的趋势，中国种业整合已经到了狼来了的程度。从种企数量上看，自国家开始推动中国种业并购重组，我国种子企业总量已由2011年前的8700多家减少到2015年的4660多家，而且还在减少。从发展历程上看，中国种业的发展周期从1978年计划管制的1.0时代，到1995年的市场经济体制2.0时代，再到2000年的种子市场化3.0时代，已经开始迈向了2016年中国种业转型的4.0时代。

中国种业的加速整合，将会有新的游戏规则出现，之前的行业地位和竞争格局将会动摇，谁能够把握农民需求的本质变革，结合自身的定位与发展周期节点，找准战场上的挑战与机遇，才能够实现弯道超车逆袭增长，在这场战争中旗帜飘扬。

传统的营销手段开始失效，未来将回归种业本源

种业战场瞬息万变，充满着各种不确定性，经济走势和产业环境，以及各种不确定因素已经让种子企业手忙脚乱，更不用说市场经济发展所带来的新政策和新法规了，种业营销手段也在发生着翻天覆地的变化，传统的疯狂炒作、人海战术、降价促销等方法开始慢慢失效，新的概念和方法也陆续登上舞台。很多种业营销将领开始迷茫和惶恐，但真没有这个必要，不管怎么变化，营销的藤也离不开行业特点的树，种业营销必将回归到种业本源，一要满足农民需求，二要为农民创造价值，所有的营销手段都要围绕为农民创造价值展开，偏离本源的营销手段只能成为战场上的炮灰。

关注农民根本需求是种业的终极武器，要从品种转向综合服务。现在的农民除了需要种子以外，更需要跟种植有关的许多技术，比如配套产品、植保技术、栽培技术、气象服务、机械化技术、市场需求信息、金融服务、粮食收储等综合服务，各大种子企业已经开始向上下游进行全产业链服务，为农民提供综合解决方案。谁能捕获更多农民粉丝，谁就能成就江湖地位。未来，全程化与自动化的数字农业及人工智能时代的到来，“营销”两个字将彻底在种业消失。

资本不仅是收购，融合更加关键

随着中国种业市场大门的逐渐打开，国际种业巨头在玉米种子产业开始进入战场排兵布阵，以优秀的品种不断进攻抢占份额，一付不拿下中国市场誓不罢休的模样，民族种企面对面和国际巨头搏杀已然开始。国内种业的并购重组也甚为疯狂，隆平高科并购天津德瑞特、天津绿丰、广西恒茂等种企，中农发并购多家国内种子企业，农业企业跨界横向整合也成为热点。

并购重组大打出手，外行控股内行、国际控股国内、国营控股民营、民营入主国营的大戏轮番上场，中国种业一场浩浩荡荡的资本行动轰轰烈烈展开，好像谁有钱，谁就能主宰企业的命运。企业被迅速收入麾下，规模也急速形成。但企业的运营却遭遇了新的问题，战略发展、品种推广、队伍整顿、文化融合、原来遗留的问题一并爆发。资本可以想收谁收谁，但融合才是发展的关键，融合是个过程，急不得。

价格一战到底，除非有能力引领行业

价格竞争始终贯穿着种业发展的全过程，不管你愿意还是反对，不管你主动还是被动，绝大多数的种子企业都在被价格竞争困扰，这也是种子企业的战略命题。种业价格竞争，一般涨价的少，降价的多，降价有四种情况：一是库存高，想快速甩掉包袱，再不低价处理， 转商更加惨不忍睹；二是品种多家代理，营销没有竞争力，只能靠降价来争取点销量；三是战略性的，只为占领市场份额，做价格梯队的补充；四是投入更多资源，靠政策激励和利益捆绑渠道，靠投广告搞活动让利，可以肯定，降价的价格战，一定是杀敌一千自伤八百的买卖。

摆脱为价格战而价格战只有两条路，一是低成本的价格战，品种制种成本低，运营成本低，在同类品种中有价格优势。二是品种升级价格战，品种改变了种植方式，或是品种差异性明显，具备引导行业价格的资本。未来很短的时间内，总有一些企业会战略觉醒，结合当前现状，利用价格竞争的武器清理门户。

品种推广以前靠机会，以后将要拼实力

种业拼的就是品种，谁拥有了大品种，谁就拥有了市场，谁就拥有了做大的资本，谁就拥有了成就地位的武器，郑单958成就了秋乐、德农、金博士，先玉335成就了登海先锋，德美亚系列成就了垦丰，掖单系列和登海605成就了登海，深两优5814成就了亚华等等，品种成就企业的故事精彩纷呈。但大品种是可遇不可求的，除了经营以外，大部分是趋势使然，很多企业以为是自己的能力，高高在上以大企业自居，非常危险。同时，大品种也有生命周期，能在市场顽强的生存10年以上还在销售的品种，应该具有强大的生命力了，值得加倍珍惜。

以前靠机会发展的时代一去再不复返，中国种子企业必须依靠实力才能强大起来，一靠科研实力，保障品种满足农民需求，引导种植业发展，不管怎么折腾，品种才能决胜未来。二靠推广实力，保证精准定位，让品种种到适宜的区域，发挥优势降低风险。三靠决策实力，根据市场变化和企业运营能力，合理布局市场，尽量做到品种生产数量和市场需求量平衡。四靠强力执行，从上到下发动，依靠团队和渠道全速让有效的方法落地。我们要相信，机会对于中国种业所有的企业都是一样的，有实力才有机会进入下一赛季。

品种越来越多，更加考验品种运营能力

种子企业发展，就是一个品种的事。以前种子企业对品种的饥渴症状，终于得到了前所未有的满足，一是审定制度的调整，增加联合体试验渠道，大大缩短了审定周期，二是绿色通道实现登记制，三是同一生态区引种备案制度，品种从稀缺已经到了井喷的过剩程度，以前张口就是白粉价的品种权，现在已经跌成了白菜价。品种的过度爆发，短时间还真的很难适应，心里各种忐忑不安，手里的品种都没经营的风生水起，现在一下子手里捧了数十个品种，还真有点力不从心，就像一个男人连自己的老婆都照顾不好，哪有什么精力朝三暮四，现补肯定来不及。

种子企业突然不再担心品种的产出问题了，但新的问题扑面而来，战略、渠道、团队、模式、机制等都随着品种越来越多，而变得跟不上节奏。我们一定要相信，大品种是经营出来的，种子企业面对多品种的幸福，应该做好三件事，第一，做好品种的定位试验和定户示范，深入了解品种特征特性，找到合适的推广区域，发挥品种优势规避品种缺陷。第二，优选优势品种，品种多了要收着做，不是有多少推多少，确定主推品种，聚焦资源和优势，打造区域大品种。第三，建立品种组合梯队，有节奏的进行市场布局，分团队分渠道不断覆盖，形成品种合力。最关键的是，要做一个成一个，可以不做，但决不能做一个死一个，伤品牌，伤渠道，伤士气，伤终端，伤农民。品种多了，先要完成一个小目标，先做成一个，再做一个成一个。

互联网概念再高大上，也只是营销的工具

当然，用任何夸张的词语来形容互联网带给我们的变化都不为过，从信息方式、购买行为、社会关系、知识架构等，都带来了前所未有的改变。从田田圈、云农场、爱种网、农商一号、农村淘宝、京东农资等披着互联网+农资的外衣纷纷进入战场，让农资行业彻底乱了阵脚，互联网思维、免费、爆品、共享、社群、工匠精神等各种概念漫天飞舞，夸张的表达方式还有漏洞百出的解释让人目瞪口呆，还好火虽然很旺，但还没成灾。

种业这几年太浮燥，好像被互联网搞怕了，总觉得不和互联网发生点关系就不知道怎么在种业混了。种业有种业的特点，互联网只是工具，我们应该琢磨着怎么用好互联网，而不是想着怎么能靠互联网一鸣惊人，更不要以为在网上卖几袋种子就是互联网+种业了，这不现实，更不靠谱。作为传统种子行业，应该在洞察人性和商业规律上下功夫，熟悉和掌握这些变化，充分利用互联网的武器，来应对未来各种不确定的变化。

阵地更集中，渠道进一步扁平和下沉

从国外种业公司进入中国种业就开始盛行的品种推广方式，一直流传到现在，方法上有所创新，但营销的本质不会变。示范、观摩、预定、兑现的品种推广方法，让终端阵地更加集中，所有的成交都在地里完成，根本不需要太多的套路，场景消费与极致体验让农民也彻底的缴械，根本没有还手之力。阵地集中对种子企业来讲是好事，一是可以增强企业对市场的可控性，二是可以减少投入失误，三是可以快速发展奠定资金与市场基础。

种业总能听到去中间化和干掉中间商的谣言，我认为这都是扯淡。种业渠道一直是多样化的，而且多种形式并存，在未来的一段时间内估计也变化不大，比如经销代理制、直销零售、企业自营、县乡直营、批发市场等，但不管渠道如何建设，最核心的还是让利益共享和受惠农民，要不然不是被干掉，自己也经营不下去，早晚完蛋。渠道进一步扁平和下沉，种子企业可以完成三个心愿：一是可以强化与渠道商沟通，加强其服务功能，快速反应，及时解决市场问题；二是快速掌控渠道商的资金和资源，建立企商联盟，重视与农民的互动与沟通，提升市场销量与占有率。企业和渠道干的活不一样，不要想着要干掉谁，如何合作共赢才是出路。

中国种业营销风起云涌，经历了黄金时代的快速发展，多少有点嚣张，如今到了4.0的白银时代，这里不乏机会，但也有困难，可以给中国种子企业带来风采，也可能带来灾难，不能只摸石头而忘了过河。这是一个不成熟的市场，充满了传统性和革命的味道，关键在于，谁更懂得种业市场的基因，把自己经营的风风火火，才是高手。中国种业市场不相信眼泪，只相信硬起来的销量。撸起袖子加油干吧！

做预测这玩意充满着各种不确定性，不能像预测中国足球出不了线那么准，打脸就当长见识了。夜，已经很深了。2017年2月3日凌晨2点17分的时间刚刚划过，我预测：

2017，中国种业，不错！