中国种业营销 不能只摸石头忘了过河

最近真不知道说点什么能满足大家的味口,因为中国种业市场就像刚过了立春,明明白天一天天变长,太阳的温暖更直接,但仍然越来越冷,而且很彻底。种业市场变化太快,做预测太容易打脸,但不做前瞻思考,就会被市场往死里打。

2016年在一片叫好声中,新《种子法》破茧而出,而且正以前所未有的温度燃烧在种业市场,国际资本大打出手,并购和整合揭开了热闹和疯狂的面纱,低粮价以及种业寒冬都成为了种业年度关键词,那么,到底什么值得我们喝彩,什么值得我们深思,什么值得我们怀疑,什么值得我们愤怒,什么值得我们冷静的盘点。后来想了一个关于中国种业2017年以及未来将呈现的变化,题目就叫:

中国种业营销,不能只摸石头忘了过河

行业加速整合,种业进入4.0时代

中国种业近10年市值一路攀升,速度快得像高铁一样,国际国内的农业企业无不垂涎三尺,而且这块蛋糕还在变大,所以有诱惑也算正常,但任何一个行业也无法阻挡发展的趋势,中国种业整合已经到了狼来了的程度。从种企数量上看,自国家开始推动中国种业并购重组,我国种子企业总量已由2011年前的8700多家减少到2015年的4660多家,而且还在减少。从发展历程上看,中国种业的发展周期从1978年计划管制的1.0时代,到1995年的市场经济体制2.0时代,再到2000年的种子市场化3.0时代,已经开始迈向了2016年中国种业转型的4.0时代。

中国种业的加速整合,将会有新的游戏规则出现,之前的行业地位和竞争格局将会动摇,谁能够把握农民需求的本质变革,结合自身的定位与发展周期节点,找准战场上的挑战与机遇,才能够实现弯道超车逆袭增长,在这场战争中旗帜飘扬。

传统的营销手段开始失效,未来将回归种业本源

种业战场瞬息万变,充满着各种不确定性,经济走势和产业环境,以及各种不确定因素已经让种子企业手忙脚乱,更不用说市场经济发展所带来的新政策和新法规了,种业营销手段也在发生着翻天覆地的变化,传统的疯狂炒作、人海战术、降价促销等方法开始慢慢失效,新的概念和方法也陆续登上舞台。很多种业营销将领开始迷茫和惶恐,但真没有这个必要,不管怎么变化,营销的藤也离不开行业特点的树,种业营销必将回归到种业本源,一要满足农民需求,二要为农民创造价值,所有的营销手段都要围绕为农民创造价值展开,偏离本源的营销手段只能成为战场上的炮灰。

关注农民根本需求是种业的终极武器,要从品种转向综合服务。现在的农民除了需要种子以外,更需要跟种植有关的许多技术,比如配套产品、植保技术、栽培技术、气象服务、机械化技术、市场需求信息、金融服务、粮食收储等综合服务,各大种子企业已经开始向上下游进行全产业链服务,为农民提供综合解决方案。谁能捕获更多农民粉丝,谁就能成就江湖地位。未来,全程化与自动化的数字农业及人工智能时代的到来,“营销”两个字将彻底在种业消失。

资本不仅是收购,融合更加关键

随着中国种业市场大门的逐渐打开,国际种业巨头在玉米种子产业开始进入战场排兵布阵,以优秀的品种不断进攻抢占份额,一付不拿下中国市场誓不罢休的模样,民族种企面对面和国际巨头搏杀已然开始。国内种业的并购重组也甚为疯狂,隆平高科并购天津德瑞特、天津绿丰、广西恒茂等种企,中农发并购多家国内种子企业,农业企业跨界横向整合也成为热点。

并购重组大打出手,外行控股内行、国际控股国内、国营控股民营、民营入主国营的大戏轮番上场,中国种业一场浩浩荡荡的资本行动轰轰烈烈展开,好像谁有钱,谁就能主宰企业的命运。企业被迅速收入麾下,规模也急速形成。但企业的运营却遭遇了新的问题,战略发展、品种推广、队伍整顿、文化融合、原来遗留的问题一并爆发。资本可以想收谁收谁,但融合才是发展的关键,融合是个过程,急不得。

价格一战到底,除非有能力引领行业

价格竞争始终贯穿着种业发展的全过程,不管你愿意还是反对,不管你主动还是被动,绝大多数的种子企业都在被价格竞争困扰,这也是种子企业的战略命题。种业价格竞争,一般涨价的少,降价的多,降价有四种情况:一是库存高,想快速甩掉包袱,再不低价处理, 转商更加惨不忍睹;二是品种多家代理,营销没有竞争力,只能靠降价来争取点销量;三是战略性的,只为占领市场份额,做价格梯队的补充;四是投入更多资源,靠政策激励和利益捆绑渠道,靠投广告搞活动让利,可以肯定,降价的价格战,一定是杀敌一千自伤八百的买卖。

摆脱为价格战而价格战只有两条路,一是低成本的价格战,品种制种成本低,运营成本低,在同类品种中有价格优势。二是品种升级价格战,品种改变了种植方式,或是品种差异性明显,具备引导行业价格的资本。未来很短的时间内,总有一些企业会战略觉醒,结合当前现状,利用价格竞争的武器清理门户。

品种推广以前靠机会,以后将要拼实力

种业拼的就是品种,谁拥有了大品种,谁就拥有了市场,谁就拥有了做大的资本,谁就拥有了成就地位的武器,郑单958成就了秋乐、德农、金博士,先玉335成就了登海先锋,德美亚系列成就了垦丰,掖单系列和登海605成就了登海,深两优5814成就了亚华等等,品种成就企业的故事精彩纷呈。但大品种是可遇不可求的,除了经营以外,大部分是趋势使然,很多企业以为是自己的能力,高高在上以大企业自居,非常危险。同时,大品种也有生命周期,能在市场顽强的生存10年以上还在销售的品种,应该具有强大的生命力了,值得加倍珍惜。

以前靠机会发展的时代一去再不复返,中国种子企业必须依靠实力才能强大起来,一靠科研实力,保障品种满足农民需求,引导种植业发展,不管怎么折腾,品种才能决胜未来。二靠推广实力,保证精准定位,让品种种到适宜的区域,发挥优势降低风险。三靠决策实力,根据市场变化和企业运营能力,合理布局市场,尽量做到品种生产数量和市场需求量平衡。四靠强力执行,从上到下发动,依靠团队和渠道全速让有效的方法落地。我们要相信,机会对于中国种业所有的企业都是一样的,有实力才有机会进入下一赛季。

品种越来越多,更加考验品种运营能力

种子企业发展,就是一个品种的事。以前种子企业对品种的饥渴症状,终于得到了前所未有的满足,一是审定制度的调整,增加联合体试验渠道,大大缩短了审定周期,二是绿色通道实现登记制,三是同一生态区引种备案制度,品种从稀缺已经到了井喷的过剩程度,以前张口就是白粉价的品种权,现在已经跌成了白菜价。品种的过度爆发,短时间还真的很难适应,心里各种忐忑不安,手里的品种都没经营的风生水起,现在一下子手里捧了数十个品种,还真有点力不从心,就像一个男人连自己的老婆都照顾不好,哪有什么精力朝三暮四,现补肯定来不及。

种子企业突然不再担心品种的产出问题了,但新的问题扑面而来,战略、渠道、团队、模式、机制等都随着品种越来越多,而变得跟不上节奏。我们一定要相信,大品种是经营出来的,种子企业面对多品种的幸福,应该做好三件事,第一,做好品种的定位试验和定户示范,深入了解品种特征特性,找到合适的推广区域,发挥品种优势规避品种缺陷。第二,优选优势品种,品种多了要收着做,不是有多少推多少,确定主推品种,聚焦资源和优势,打造区域大品种。第三,建立品种组合梯队,有节奏的进行市场布局,分团队分渠道不断覆盖,形成品种合力。最关键的是,要做一个成一个,可以不做,但决不能做一个死一个,伤品牌,伤渠道,伤士气,伤终端,伤农民。品种多了,先要完成一个小目标,先做成一个,再做一个成一个。

互联网概念再高大上,也只是营销的工具

当然,用任何夸张的词语来形容互联网带给我们的变化都不为过,从信息方式、购买行为、社会关系、知识架构等,都带来了前所未有的改变。从田田圈、云农场、爱种网、农商一号、农村淘宝、京东农资等披着互联网+农资的外衣纷纷进入战场,让农资行业彻底乱了阵脚,互联网思维、免费、爆品、共享、社群、工匠精神等各种概念漫天飞舞,夸张的表达方式还有漏洞百出的解释让人目瞪口呆,还好火虽然很旺,但还没成灾。

种业这几年太浮燥,好像被互联网搞怕了,总觉得不和互联网发生点关系就不知道怎么在种业混了。种业有种业的特点,互联网只是工具,我们应该琢磨着怎么用好互联网,而不是想着怎么能靠互联网一鸣惊人,更不要以为在网上卖几袋种子就是互联网+种业了,这不现实,更不靠谱。作为传统种子行业,应该在洞察人性和商业规律上下功夫,熟悉和掌握这些变化,充分利用互联网的武器,来应对未来各种不确定的变化。

阵地更集中,渠道进一步扁平和下沉

从国外种业公司进入中国种业就开始盛行的品种推广方式,一直流传到现在,方法上有所创新,但营销的本质不会变。示范、观摩、预定、兑现的品种推广方法,让终端阵地更加集中,所有的成交都在地里完成,根本不需要太多的套路,场景消费与极致体验让农民也彻底的缴械,根本没有还手之力。阵地集中对种子企业来讲是好事,一是可以增强企业对市场的可控性,二是可以减少投入失误,三是可以快速发展奠定资金与市场基础。

种业总能听到去中间化和干掉中间商的谣言,我认为这都是扯淡。种业渠道一直是多样化的,而且多种形式并存,在未来的一段时间内估计也变化不大,比如经销代理制、直销零售、企业自营、县乡直营、批发市场等,但不管渠道如何建设,最核心的还是让利益共享和受惠农民,要不然不是被干掉,自己也经营不下去,早晚完蛋。渠道进一步扁平和下沉,种子企业可以完成三个心愿:一是可以强化与渠道商沟通,加强其服务功能,快速反应,及时解决市场问题;二是快速掌控渠道商的资金和资源,建立企商联盟,重视与农民的互动与沟通,提升市场销量与占有率。企业和渠道干的活不一样,不要想着要干掉谁,如何合作共赢才是出路。

中国种业营销风起云涌,经历了黄金时代的快速发展,多少有点嚣张,如今到了4.0的白银时代,这里不乏机会,但也有困难,可以给中国种子企业带来风采,也可能带来灾难,不能只摸石头而忘了过河。这是一个不成熟的市场,充满了传统性和革命的味道,关键在于,谁更懂得种业市场的基因,把自己经营的风风火火,才是高手。中国种业市场不相信眼泪,只相信硬起来的销量。撸起袖子加油干吧!

做预测这玩意充满着各种不确定性,不能像预测中国足球出不了线那么准,打脸就当长见识了。夜,已经很深了。2017年2月3日凌晨2点17分的时间刚刚划过,我预测:

2017,中国种业,不错!

(上兵)

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