聚焦｜互联网时代的种业营销大战
导读
这是一个不确定的时代，每一秒都充满着变数。在不确定中，你需要一个个确定性的抓手，用来链接一切可以链接的资源。譬如营销。
在时代不断发展的过程中，营销手段和方式也在发生着改变。传统的“人海战术”、“广告大战”、“降价促销”已明显跟不上时代发展的脚步，新的营销形式开始陆续亮相。比如说微信、直播、网红、IP营销等。
但未来不管怎样变化，我们都不能忘记行业的特点和营销的真谛，对种业来说亦是如此。知名种业人韩俊强认为，种业营销是以科技为先导，以产品品质为基础，以为客户创造价值为核心，以服务（销售）为龙头的品牌营销。
种业营销，如何在“不变”中出奇制胜？需要做出一些改变。或许是借鉴行业内外的做法，或许是结合自身特点另辟蹊径。
种企在“不变”中求“万变”
2016年的种业市场，仍被行业人称之为种业“寒冬”。在同质化依然严重的当下，除了品种比拼之外，则是产品品质和企业营销的大比拼。千人大会、名人代言、观光旅游、大奖刺激等手段纷纷亮相，以求在市场中占有一席之地。
市场竞争不进则退，要想生存下来并且能够生存得很好，需要企业认清形势、紧跟时代步伐，寻求变化与创新。
│用产品说话
营销的本质依然是产品，产品能够满足用户的需要。韩俊强认为，就营销本身而言，“以正合、以奇胜”，就是要营销的基础工作扎实，而运营方案出“奇”。以种业运营为例，在生产能力和营销能力都达到行业较高水平的企业，不断推出有竞争力的品种、更为精准的市场定位、更为精细的产品解决方案、全程的技术和服务体系、帮助农民增收、让种地更简单等战略就是最“奇”。
中国种业十多年的市场化发展，一个品种成就一个企业、造富一个人的故事很多；而没有品种，则一切都无从谈起。因此，运营良好的种业公司一定会保证产品不断推陈出新，同时，因为品种的区域化特征越来越明显，品种的精准定位是企业重要的战略。“让产品说话”最直观的体现就是田间观摩，而这是种业营销的必杀武器。
种业营销说简单也简单，简单到做好示范和观摩就能让品种火爆。田间观摩会作为种业营销的重要手段，也是销售速效药，成为企业做市场的核心。但是，现在的田间观摩会越来越难开，也越来越难开得有效果，“人难请、费用高、签单难”是企业普遍遇到的问题。
农财宝典特约撰稿人丁彦龙认为，大量的田间观摩会早已没了新意。话术不变，形式不变，但农民的口味早已改旗易帜了。企业要不断总结和修正，创新观摩会的体验和互动，结合品种优势开出有特点有特色的田间观摩会。
记者了解到，联创种业以籽粒收品种“联创808”、“裕丰303”为抓手，大量做机收现场观摩会，甚至花重金召开“千人大会”，起到了良好效果。隆平高科启动“千场观摩会”，重点打造“隆两优”系列品种，使得“隆两优华占”、“隆两优1377”等品种迅速进入市场，成为明星品种。五谷种业则把“体验式营销”确定为公司整体营销的核心，并邀请真正具备为农民服务精神的科学家戴景瑞院士成为五谷种业“体验式营销”的代言人。
“突出重围需要回归原点做市场。”杨大海说，对于有自主产权新品种，将“示范一回访一会议一订单一送货”五个步骤做到极致，让眼见为实的产品获得农民信任不失为有效的方法。
│围绕“服务”创新
如果说田间观摩的这种体验式营销，是让农民眼见为实看到品种优良表现，进而促成交易的话，那么，企业的其他营销则是围绕种植户提供的种种服务，并且这种服务在不断满足用户需求的过程中而不断创新和升华。
特别是在互联网时代和土地流转的大背景下，要求企业在增强自身产品竞争力的同时，要进行渠道下沉，并适时提供与之相匹配的农业技术服务支持。
高级管理咨询师张亚兵在他的“赢在终端”理论管理体系中强调，种业市场的竞争正渐显出基于供应链的末端竞争，终端制胜已成为不可阻挡的重要管理趋势并将进一步引领企业未来的前行发展。他认为，未来的种业营销主要基于深度分销、农户直销和精准营销三个方面。
对于大多数种企来说，尽管在目前的情况下仍然很难做到终端销售，但这种趋势已经有所凸显，并且有些企业已经走出了第一步。比如说垦丰种业，在打造直营店和开发电商平台的同时，逐渐建成了“自营直供”营销网络，并且已初具规模。
杨大海根据对东北种业市场的分析认为，“土地托管”和“种肥药”配套模式未来能成为种子销售开辟“蓝海市场”的最给力一招。为农民提供全程解决方案，让农民轻松种地将是服务的主要内容。
在农村互联网普及的情况下，一些电商企业如爱种网、阿哥汇等通过互联网+种业的形式，逐渐实现着“让农民轻松种地”的愿景。比如阿哥汇打造的农业智慧平台，将现代互联网技术与农技服务完美结合，为农民提供从种植、病虫害防治到收获的全方位服务，解决了农民“种什么”、“怎么种”的困扰。
传统大型种子企业，诸如隆平高科、金色农华、敦煌先锋都在尝试把经销商渠道下放到县（镇）一级，联合种业上下游产业，通过创新项目的设计理念和具体实施方案，开始为农民提供真正有效的服务。而后起之秀如鸿翔种业，则通过“媒体矩阵+送戏下乡+400热线”这种新形式和传统相结合的营销战略，深耕区域市场，服务好当地农民。
营销案例
垦丰种业：线上建商城 线下建直营直供体系
互联网逐渐渗透到每个行业，种子行业同样不能置身事外。如今，随着爱种网、阿里巴巴和京东商城等“大鳄”斥巨资进入农业，并开启“送种子下乡”业务后，种业电商营销的探索范围和力度将不断加大，必将会给传统的种业营销渠道和思路带来冲击和启迪。
当大多数种子企业还在惊愕、犹豫、担忧之际，垦丰种业已经大胆迈出脚步，顺应“互联网+”时代，建设了独立的电商平台，并打造了自营自供销售网络体系，将实现种子的互联网直销。
在垦丰打造的电商平台——“垦丰商城”（b2c.kenfeng.cn）上 ，记者看到展示销售的产品包含玉米、水稻、大豆、小麦、大麦、甜菜等多种作物种子，这些不同作物的不同品种均为公司自主经营的产品，如德美亚系列玉米品种、垦稻系列粳稻品种、垦豆系列大豆品种等。
据垦丰种业企管部部长张爽介绍，垦丰商城为农民用户提供了安全可靠、方便快捷的购种渠道，用户可以通过PC或手机APP登录垦丰商城，直接选购垦丰提供的产品。目前垦丰商城已经通过最后的测试和完善，正式上线。
如何解决制约种业电商发展的“最后1公里”问题？垦丰种业提出“自建为主，第三方为辅”的运输解决方案。即公司自购车辆，建立配送车队，以直营店、分公司为物流节点，同时结合第三方配送资源，实现对农户的送货上门服务。
与此同时，在打造直营店和开发电商平台的同时，垦丰种业逐渐建成了“直营直供”体系。据悉，从2013年至今，垦丰种业已经在黑龙江省和内蒙古设立了30余家直营店（如上图），均为自主投资建设、自主管理运营。这些直营店基本覆盖了黑龙江省（垦区外）和内蒙古部分地区的目标市场。与直营网络相配合，垦丰在黑龙江省垦区内设立70余家分公司，开展对垦区内的种子直供业务。“目前垦丰种业的直营直供网络已初具规模，正逐渐成为公司的主要销售网络。”张爽说。
阿哥汇：产业+互联网，品种焕发新活力
互联网时代，跟不上这个浪潮，就可能被永远甩在后面。对于传统行业，用互联网对既有运营形态进行改造，是实现产业结构升级的重要手段。阿哥汇农资电商平台（以下简称“阿哥汇”）以种子为核心，构建农业生态圈的做法是种业互联网典型代表。
作为中国第一家提供试验示范、产品溯源、农资电商一体化的网络平台，阿哥汇打破了传统的购销模式，在农业领域建立了智能化的信息服务平台。
记者曾与阿哥汇董事长韩庚瑞有过多次交谈，并于公司市场部、技术部等部门负责人有过接触，可以说对阿哥汇的发展较为熟悉。从电商平台打造到以打造种子信息全程追溯系统的智慧农业综合服务平台，阿哥汇的发展，是种业营销的补充和深化。
蠡玉16、蠡玉35、奥玉3111这些曾经红火一时的品种，在阿哥汇的运营下，延缓了其品种生命周期，让它们依然成为农民心仪的好品种，在中原大地上焕发出了新的生命力。
利用现代高新技术，阿哥汇能够智能获取每个地块的周边环境因素、土地利用类型、农作物长势、农户生产决策信息等关系到粮食生产的农业生产大数据，从根本上解决农民关心的每年“种什么”、“怎么种”等问题。同时，将现代互联网技术与农技服务完美结合，为农民提供从种植、病虫害防治到收获的全方位服务。
除此之外，为保证种子质量和服务，阿哥汇已经建立一套以种子为核心的种业全程可追溯查询平台。该平台涵盖基地制种、工厂加工、发货物流、渠道销售多个环节，可追溯到包括生产、经营、消费、管理等多个领域的信息，实现了种业全产业链数字化和种植信息的全程追溯。
追溯系统赋予每种产品独立二维码，对产品出库、流通、运输等过程进行全程监控，各个环节一目了然。一旦产品出现问题，可以迅速做出市场反应，通过产品追溯系统，精确查找出问题的环节，并可快速精准召回并处理问题产品。
正是得益于互联网与产业的融合，通过线上提供精准技术服务和线下的示范推广活动，阿哥汇已开始推出越来越多的种子产品，如豫单112、正成018等玉米品种。
隆平高科：百人团千人计划 将观摩进行到底
不管是线上还是线下，“隆两优”系列品种、“华占“系列品种都会无意间映入你的脑海里。作为中国种业的龙头，隆平高科的综合实力无疑是排在国内首位。这得益于其雄厚的科研实力，尤其是在杂交水稻领域。
自2014年品种审定绿色通道政策执行后，新品种的审批时间大大缩短，具有科研实力的企业竞争优势强。隆平高科的品种研发优势不断凸显，2016年，隆平高科在水稻育种方面共计有17个杂交水稻新品种通过国家审定，占当期通过国家审定杂交水稻新品种总数的26.15%，有18个杂交水稻新品种通过省级审定。“隆两优华占”、“晶两优华占”在抗稻瘟病、抗倒伏、产量、米质等多项指标上都具有较好表现。
与其他企业不同的是，隆平高科已经走上“品牌化”路线，不止在公司层面，也在品种层面。据了解，在公司品牌打造方面，隆平高科建立了“决策委员会+执行委员会”体系，水稻业务板块率先启动事业部制改革，着力打造“隆平”和“亚华”两个品牌事业部，组织战略正式落地。而在品种品牌打造方面，各个子公司都在重点打造“隆两优”品牌。
2016年，行业内看到最多的、谈论最多的可能就是“隆两优”了。湖南亚华种业股份有限公司重点打造“隆两优华占”水稻品种，而四川隆平高科种业有限公司则重点打造“隆两优1377”水稻品种。
如何迅速打响品种知名度？记者观察到，隆平高科的策略是“优势品种+观摩！将观摩进行到底”。据悉，隆平高科正在实行“百人团队”、“千人计划”。公司下去做观摩推广活动的团队有近百个，涉及人数近千人，对江西、湖南、湖北、河南等重点地区力争每个重点乡镇都要召开示范观摩活动。
“每次都是在去开观摩会的路上。”四川隆平驻长沙办事处负责人罗明福说，最有效的营销还是开现场会、持续地开现场会。用亚华种业业务员王志宜的话来说，永远在路上，痛并快乐着。
其实，在品种过硬的基础上，拼的也许就是公司的推广实力，“人海战术”是实力的体现，也是最有效的方式之一。“一场观摩会，一篇文章，百人转发，千人传阅。”无意之间，产品已经进入你的视线，简单却有效。
当然，前方的推广战略，还需要后方的服务保障。隆平高科围绕“种业+农业服务”领域，通过互联网等多种手段，从品牌农业、新型职业农民培训、品质粮交易平台、杂交稻单本机插秧精准种植等方面全面铺开公司服务体系建设。
鸿翔种业：营销投入5300万 实施媒体大战略矩阵
2016年鸿翔集团全年市场投入5300万，而电视广告、线下广告和渠道广告预算就达到了4000万，另外是消费者活动预算1000万，活动支持预算300万。这在种子行业内是少有的大手笔。
“舍得投入才会有大收获”，鸿翔集团董事长冯彦辉很坦率地说。这是一位80后年轻董事长表现出来的魄力。
鸿翔种业注册资金1亿元，2015年通过国家农业部“育、繁、推一体化”审核。凭借翔玉998和优迪919品种的推出，鸿翔种业迅速崛起。冯彦辉作为掌门人，他通过打造媒体大战略矩阵吹响了营销战役的号角。
在行业所认为的种业寒冬期，他的这个营销战略显得与其他企业格格不入，却又给行业提供了一个新思路。
据了解，鸿翔种业所进行的线上宣传是为线下活动服务，通过线上线下不同内容的呈现，起到相互补充、相互促进的作用。线上通过密集的广告来进行品牌宣传。如从9月1日开始，鸿翔种业在CCTV7从早6点至晚间23点全天滚动播出13次宣传广告，黄金时段高密度引爆荧屏。同时在吉林和黑龙江多个电视频道进行全天覆盖式循环播出，占据各大黄金时段。
鸿翔种业的另一个重头戏则是打造了自己的媒体推广部，定期制作《幸福的种子》栏目，并与吉视乡村频道战略合作签约。除了硬广之外，公司的“软文化”——《幸福的种子》栏目每天在吉视乡村频道上午7:13、中午11:20、下午16:12准时播出，其内容均为农民朋友所需所想。
除了电视广告，鸿翔种业也没有忘记最原始、也是农民喜闻乐见的推广方式——送戏下乡。8月28日起，鸿翔种业携手乡村频道开展“文化百村行”活动，邀请二人转、小品、魔术表演、戏剧、变脸绝活等精彩节目，让农民在家门口、在田间地头就能看见。当然，在精彩的文艺表演之外，是高产优质玉米品种展示区，让农民在愉悦中订购种子；海尔49寸液晶电视、海尔196升冰箱、海尔洗衣机等大奖是给消费者准备的大礼。
线上咨询回访是线下的补充。鸿翔种业通过聘请农业专家巡回授课、现场农艺技术指导、百余部400热线接受广大客户咨询等方式进行营销推广。建立了24小时服务热线400-9599-888是鸿翔种业的又一高明之处，增加了与农民的互动，并与农民建立了亲密关系。“免费送货，货到付款，足不出户选良种，一个电话送到家”的服务形式也让农民购种更便捷。
文｜农财宝典记者 刘海英
