先正达“克无踪”致力品牌竞争 成除草剂市场“常青树”

克无踪上市有40多年的历史了，如今还是青春活力（编者注：其有效成分百草枯现已在国内禁用），驰骋在激烈竞争的市场上，并且保持50%以上的市场份额，这是有它的原因的，研究它的营销对国内公司有很好的借鉴作用。

克无踪的有效成分是百草枯，属灭生性触杀除草剂。与农达（草甘膦）相比，除草速度快，但不杀根。在国产百草枯上市以前，克无踪的竞争对手是农达。但国产百草枯上市以后，克无踪的主要竞争对手当然是国产百草枯，包括各种商标的百草枯。

克无踪约20世纪80年代进入中国，当时国人还没有化学除草的意识，也没有化学除草的技术，当然也没有购买1升几十元的农药的能力，克无踪在那时销量很有限。到了20世纪90年代中期，克无踪有了较大的起色。至1998年时，克无踪在中国的年销售量达到了6,000吨，2007年更达到了10,000吨，成为各个百草枯公司琢磨的对象。

首先，克无踪作为百草枯市场的领先者，把质量放在极其重要的位置。有重大质量问题，撤换有关责任人。约在2002年，克无踪的药液颜色出现问题，瓶子也变形，厂长被撤，问题产品全部主动召回，保住了克无踪的品牌形象。

克无踪始终保持较少的产品品种，目的是保证每一个品种有足够大的量，以产生规模效应，降低成本，保持成本领先。当然先正达公司还是推出了新品克瑞踪（25%百草枯），想占领高端市场，在降低克无踪成本时还能维持先正达的高端的形象，而克无踪则主推大众市场。

先正达公司推动百草枯生产国标化，目的是保证各个百草枯生产厂家的生产成本公平，从而使克无踪的生产成本领先。克无踪一直只提供1,000 mL和250 mL两种包装，虽然曾一度推出5 L装，但因市场不大又退出。

在与农达竞争时，克无踪主要在自己有优势的市场上努力。克无踪的优势是快速除草、耐雨水冲刷、不小心喷到作物上不致作物杀死（安全），而这刚好是农达（草甘膦）的弱势。因此克无踪的主要市场是雨水较多的热带、亚热带地区（耐雨水冲刷）和蔬菜地（除草快）以及甘蔗、玉米等行间除草（安全）等。在中国是南方销量大（雨水多，蔬菜多），北方销量少。

斩草要除根，克无踪不杀根，农达杀根，为什么农民还要选择克无踪呢？经调查，农民选择克无踪的原因是图它的快。在泰国，克无踪请一个短跑冠军做广告，目的就是要突出克无踪的快。克无踪原来的商标是彩虹，而现在克无踪的商标是一个跑道。克无踪的广告语“安全除草，又快又好”，也是突出它的快。

在没有国产百草枯时，克无踪的定价主要是根据克无踪的价值（给农民带来多少价值）。在有国产百草枯时，克无踪没有轻易降价。先正达公司最不愿意看到的就是价格竞争（大多数跨国公司均不愿意价格战），因此先正达公司不会带头降价。

另外，克无踪的品牌保证其价格可以高于其他产品（品牌），即使其成本比其他人低，这就是品牌的价值（品牌溢价）。为什么很多人要做品牌，就是这个道理。正所谓价格竞争是低级竞争，品牌竞争是高级竞争。

当然，也不是价格一点都不能降。克无踪因竞争激烈，对零售商促销时常常送8瓶（250 mL）/件（12升），其中3瓶是固定的，不管零售商一次进货多少，另5瓶随零售商进货多少而定。这实际是降价，所以干脆真正降价，2006年克无踪价格从3.6万元/吨（即千升，下同）降至3.3万元/吨。今年则因成本原因，价格从3.3万元/吨升至3.5万元/吨（4月）至3.6万元/吨（7月）。

克无踪在国产化以前的销售渠道是：进口商—省级经销商—市县级批发商—零售商—农民。国产化以后（2000年）的渠道是：省级经销商—市县级批发商—零售商—农民，少了进口商一个层级，一个省的省级经销商一般只有一个。2003年（百草枯竞争异常激烈）后的渠道是：区域平台（辐射几个省）—市县级批发商—零售商—农民，平台其实就是代理商或配送商，代发货、代收款，这样渠道又减少一个层级。很明显，渠道是越来越短。

不管是哪一层级，都几乎只做配送，市场开拓工作主要还是由先正达公司的业务人员来做。省级和市县级批发商是有选择的，一般选择有实力和较合作的批发商。在零售商这一层级，基本上没有定点，谁要进货都可以。也正因如此，零售商抱怨先正达公司对市场保护得不好，使他们没钱赚，先正达公司则在这方面没什么作为。即使这样，零售商还是要卖克无踪。没办法，农民要啊。

在有国产百草枯之前，克无踪的竞争对手是农达。因克无踪与农达的差别还是比较明显的，只要对农民讲清楚，农民该用什么还是用什么。如菜农是坚定地用克无踪，尽管农达也曾做菜场的工作，但无效果，因为农民图快。先正达业务人员所做的工作主要是示范。那时克无踪的竞争对手除了农达还有锄头。通过示范，农民知道了化学除草非常省事，很快接受克无踪。

但有了国产百草枯以后，竞争的格局完全变了，克无踪不再把农达视为主要的竞争对手（农达在有了国产草甘膦以后也不把克无踪视为竞争对手）。克无踪的主要竞争对手是国产百草枯，包括各种品牌的百草枯。克无踪与国产百草枯的区别很难说清楚，不像克无踪与农达的区别那么大。

克无踪通过示范开拓的市场很快被国产百草枯占领，推广工作成效有限，因此克无踪的销售主要通过提高零售商的积极性，即提高零售商的利润。零售商进货可以得到3～8瓶/件的赠送，批发商一次进货较多的可以得到额外奖励，年底还有返利。此策似乎效果不错，不但保住了份额，还有所增长。相信今后先正达还会延续这一政策。

因国产百草枯品牌很多，其中不乏质量较差的产品，这些产品影响了国产产品的形象。经过几年的竞争，最早倒下去的质量差、价格低的百草枯。克无踪则一直保持质量不变，并在宣传资料中不断提醒农民克无踪的质量。

纵观克无踪的这几年经营历史，有几点大的策略值得重视：① 保证质量，维护克无踪的品牌形象和价值。② 缩短渠道，增加自己和渠道利润。③ 保证批发商和零售商的利润，提高他们的积极性。④ 强化百草枯国标的执行，增加竞争对手的生产成本，或者说相对降低自己的成本。

百草枯经过这几年的竞争，格局已经相对稳定。但也还是有机会争取，这要看谁的营销策略更优，成本更低，谁更努力。